來源 | 產(chǎn)業(yè)科技
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除了東鵬特飲，東鵬飲料還剩下什么？
今年，東鵬飲料終于給出了答案。東鵬飲料董事會(huì)秘書劉麗華在接受采訪時(shí)稱，公司今年會(huì)將東鵬大咖作為第二曲線，東鵬大咖已于3月份開始大規(guī)模鋪市，動(dòng)銷符合期望值。
雖然現(xiàn)在新業(yè)務(wù)在營收中占比較低，但也給東鵬飲料添了一條腿。畢竟飲料市場存量博弈劇烈，單一業(yè)務(wù)所承受的風(fēng)險(xiǎn)較大。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年，東鵬飲料在中國能量飲料市場的銷售額占有率從上年的20.2%躍升到23.4%；能量飲料銷售量占比達(dá)到31.7%，超越紅牛成為行業(yè)第一。
到了2022年，東鵬飲料銷售量以36.7%的市場份額繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)，并首次超過了市場三款紅牛產(chǎn)品（華彬紅牛功能飲料、天絲紅牛旗下安奈吉和風(fēng)味飲料）的銷量總和。
東鵬飲料的突圍并不意外。彼時(shí)，行業(yè)一哥華彬紅牛與母公司泰國紅牛就“真假紅?！眴栴}不斷內(nèi)耗，恰給了東鵬飲料發(fā)力的機(jī)會(huì)，最終東鵬飲料的銷售業(yè)績一步步逼近。
天時(shí)之外，東鵬飲料的穩(wěn)定增長，更得力于低價(jià)瞄準(zhǔn)下沉市場空隙，大規(guī)模渠道鋪貨以及擴(kuò)大全國化布局。憑借市場份額和持續(xù)增長的業(yè)績，東鵬飲料撬開資本市場大門，成功上市。
上市后，東鵬飲料股東急于減持套現(xiàn)。首發(fā)限售股一解禁，十余名股東及董監(jiān)高管宣布集體減持，計(jì)劃減持3574萬股，占總股本的8.94%。其中，東鵬飲料創(chuàng)始人林木勤家族成員在減持計(jì)劃中占相當(dāng)大比例，一度引發(fā)資本市場擔(dān)憂，東鵬飲料未來是否具備可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Α?/p>
從東鵬飲料的發(fā)跡到上市后戰(zhàn)略動(dòng)作看，市場的擔(dān)憂不無道理。東鵬飲料過于依賴渠道商鋪貨，銷量增長卻難掩單價(jià)下滑的隱憂，產(chǎn)品定價(jià)能力較弱，毛利水平走低，為其大單品東鵬特飲的增長趨勢埋下隱患。
雖然東鵬飲料積極推動(dòng)新業(yè)務(wù)，培育咖啡等核心單品，但天時(shí)地利不復(fù)往昔，想復(fù)制東鵬特飲的突圍故事，顯然不太現(xiàn)實(shí)。
贏在下沉，困在下沉
財(cái)報(bào)顯示，2022年東鵬飲料銷售商品、提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金為101.41億元，首次實(shí)現(xiàn)了營收回款過百億。實(shí)現(xiàn)凈利潤14.41億元，同比增長20.75%；2023年一季度實(shí)現(xiàn)凈利潤4.97億元，同比增長44.28%，銷售凈利率也由17.18%增長到19.96%。
目前東鵬飲料保持著較強(qiáng)的盈利能力，計(jì)劃2023年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入不低于15%、利潤不低于20%的增長。
回顧東鵬飲料近三年業(yè)績，不難發(fā)現(xiàn)其能在疫情期間保持業(yè)績穩(wěn)增，主要依靠經(jīng)銷商渠道紅利。盡管東鵬飲料在上市后著手布局直營渠道，但其約90%的收入仍由經(jīng)銷商產(chǎn)出。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，東鵬飲料2018年至2022年間的經(jīng)銷商數(shù)量為1123家、1236家、1600家、2312家、2779家，自2021年上市前后，經(jīng)銷商渠道量大幅增長，兩年間增加了超1000家。
經(jīng)銷商規(guī)模增加，自然促使東鵬飲料出貨量上升，為其主營業(yè)務(wù)帶來更多銷售收入。值得一提是，東鵬飲料的一些主要經(jīng)銷商客戶與部分股東方存在關(guān)聯(lián)關(guān)系。
除了經(jīng)銷商鋪貨，東鵬飲料的突圍還在于對下沉市場的產(chǎn)品、營銷、終端網(wǎng)點(diǎn)的理解。
產(chǎn)品方面，主打“提神醒腦”“抗疲勞”的功能性飲料，成分大同小異，起主要作用的都是?；撬?、咖啡因。東鵬特飲與紅牛的成分與含量基本相同，區(qū)別在于包裝規(guī)格。
紅牛主打250ml金屬罐裝，即開即飲，不易保存和攜帶。東鵬特飲針對這一消費(fèi)痛點(diǎn)，推出帶防塵蓋的PET塑料瓶包裝、盒裝，及500ml大容量塑料瓶包裝，更便于駕駛和運(yùn)動(dòng)等消費(fèi)場景，同時(shí)也可以降低成本。
價(jià)格方面。東鵬特飲利用價(jià)格差，在紅牛一統(tǒng)天下的功能飲料賽道上殺出一條下沉市場通道，為自己謀求到一片生存空間。
紅牛250ml金罐裝售價(jià)6元，而東鵬特飲250ml金磚款（紙盒）售價(jià)2元/盒，250ml金瓶款（PET瓶）售價(jià)3元/瓶，500ml金瓶款（PET瓶）售價(jià)5元/瓶，250ml金罐（易拉罐）售價(jià)4元/罐。
在成分、功能、口感都高度重疊的前提下，對于普通消費(fèi)者而言，價(jià)格僅為紅牛一半的東鵬特飲無疑是首選。
營銷方面。在明確低價(jià)和下沉戰(zhàn)略之后，東鵬飲料為自己描繪了詳細(xì)的受眾用戶畫像，營銷方向也主要針對下沉市場。
2016年，東鵬飲料借著新媒體平臺驟起的勢頭，投資推出了多部品牌微電影，如“貨車司機(jī)篇”、“工廠女工篇”、“建筑工人篇”，將目光聚焦易被市場忽略的低消費(fèi)人群，在強(qiáng)化消費(fèi)心智的同時(shí)，以溫暖的人文關(guān)懷姿態(tài)在年輕消費(fèi)者中刷了一波好感。
隨著市場不斷擴(kuò)大，東鵬飲料持續(xù)贊助與功能飲料有著天然的高適配的各項(xiàng)國內(nèi)、國際體育賽事，今年更是接連與街舞賽事、電競賽事和杭州亞運(yùn)會(huì)合作，在體育營銷方面屢屢破圈，為品牌價(jià)值持續(xù)賦能。
終端網(wǎng)點(diǎn)布局上，東鵬飲料主營下沉渠道，包括服務(wù)區(qū)、加油站、網(wǎng)吧、小超市等；同時(shí)，強(qiáng)化冰柜投放，加強(qiáng)終端網(wǎng)點(diǎn)滲透，使品牌產(chǎn)品隨處可見，以便目標(biāo)受眾在最常涉足的基礎(chǔ)民生消費(fèi)場景中將自身品牌作為首選。
數(shù)據(jù)顯示，東鵬飲料終端網(wǎng)點(diǎn)在上市后猛增，2021年至2022年活躍的終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)為209萬家、300萬+家。經(jīng)過經(jīng)銷商和終端網(wǎng)點(diǎn)分流，東鵬飲料的銷量持續(xù)增長，躋身能量飲料頭部。
銷量增長背后，東鵬飲料的產(chǎn)品單價(jià)卻下滑明顯，反映出東鵬飲料的溢價(jià)能力和毛利水平走弱。上市前，東鵬飲料的毛利率在50%左右，上市后毛利率則下滑至40%附近。
毛利偏低，東鵬飲料若想維持高增長，必須從渠道入手?jǐn)U大銷量，實(shí)現(xiàn)以量抵價(jià)。結(jié)果證明，在存量市場中，保持銷量高增長較難，東鵬飲料的業(yè)績增速也開始放緩。
發(fā)展與困境
從營收結(jié)構(gòu)來看，東鵬特飲這一大單品始終是東鵬飲料的首要支柱。2022年東鵬特飲實(shí)現(xiàn)銷售收入81.72億元，占比96.24%，其他飲品銷售收入是3.19億元，占比3.76%。
然而，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的需求也越來越碎片化和多元化，于是東鵬飲料逐步建構(gòu)起“東鵬能量+”產(chǎn)品矩陣，并以此來滿足不同人群的能量需求。
今年，東鵬飲料確定了“全國全面發(fā)展，培育第二曲線”的發(fā)展戰(zhàn)略，在構(gòu)建“東鵬能量+”產(chǎn)品矩陣的同時(shí)，傾注資源培育第二曲線產(chǎn)品，大力支持東鵬大咖、東鵬補(bǔ)水啦等新品類的發(fā)展，為企業(yè)培育新的增長點(diǎn)。
其中，咖啡飲料東鵬大咖和東鵬天然水均保持快速增長。東鵬大咖今年上半年月均銷售額較2021年9月份上市后月均銷售額增長約39.06%，而東鵬天然水今年上半年?duì)I收則同比增長47.50%。
與其他消費(fèi)類企業(yè)相比，東鵬飲料由于拳頭產(chǎn)品權(quán)重過高，第二曲線拓展的壓力較大。雖然咖啡品類東鵬大咖在公司重投資源和讓利補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上，帶來一定新增客戶群體，但咖啡賽道參與者眾，無論是品牌還是品質(zhì)，東鵬飲料都面臨較高的進(jìn)入壁壘，想再造一個(gè)東鵬特飲，打造出10億級以上的大單品，并不容易。
在市場區(qū)域覆蓋方面，東鵬飲料面向全國擴(kuò)張，大本營廣東區(qū)域營收占比持續(xù)走低，全國區(qū)域占比提升。
由于地理區(qū)域限制，東鵬飲料此前局限在深耕廣東市場，但隨著公司渠道全國化發(fā)展，2021年廣東區(qū)域銷售收入占比已由49.99%下降至45.94%。
2022年，廣東營銷本部實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入33.54億元，占比39.5%，同比增長4.84%；全國營銷本部實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入42.6億元，占比50.17%，同比增長41.93%。其中，西南區(qū)域銷售收入同比增長56.83%，華北區(qū)域銷售收入同比增長80.44%。
2023年一季度，廣東區(qū)域營業(yè)收入為8.42億元，占比為33.82%，同比增長7.25%；全國營銷本部營業(yè)收入為14.17億元，占比由51.79%上升到56.95%，同比增長36.86%。
相比較廣東、廣西等非常成熟的區(qū)域，東鵬飲料在西北、華北等地仍有較大市場空間和成長潛力。
目前，東鵬飲料已建成投產(chǎn)七大生產(chǎn)基地，2022年設(shè)計(jì)產(chǎn)能達(dá)280萬噸，全年生產(chǎn)飲品為206.98萬噸，集團(tuán)平均的產(chǎn)能利用率超過70%。
在最新財(cái)報(bào)中，東鵬飲料披露要進(jìn)一步擴(kuò)張產(chǎn)能，將繼續(xù)在華南基地、安徽基地、重慶基地和南寧基地新增產(chǎn)品生產(chǎn)線，并對現(xiàn)有生產(chǎn)設(shè)備進(jìn)行技術(shù)升級改造；繼續(xù)推進(jìn)長沙基地和衢州基地的建設(shè)工作，和光明基地和汕尾基地的籌建工作。
在國內(nèi)市場持續(xù)增長的同時(shí)，東鵬特飲目前也已經(jīng)開始啟動(dòng)出海業(yè)務(wù)。
東鵬飲料表示，“未來公司將基于對海外市場的全面充分研究，篩選合適的目標(biāo)市場與發(fā)展路徑，在全球范圍內(nèi)有選擇性地尋找具有業(yè)務(wù)協(xié)同、能力互補(bǔ)的企業(yè)開展合作，逐步提升我們在海外市場的品牌知名度。”
目前，公司通過貿(mào)易商將產(chǎn)品出口到新加坡、香港、澳門、越南、馬來西亞、老撾、美國、澳大利亞等16個(gè)國家和地區(qū)。
然而，高性價(jià)比讓東鵬特飲打進(jìn)下沉市場的同時(shí)，也讓其陷入兩難的尷尬境地。原本低價(jià)讓利，增強(qiáng)競爭力的經(jīng)營策略，卻因?yàn)閴嚎s了經(jīng)銷商的利潤而遭到反對。
在上市前夕，東鵬飲料曾因?yàn)閴嚎s廣告費(fèi)提升利潤，以及與經(jīng)銷商存在利益輸送，聯(lián)合經(jīng)銷商壓貨、囤貨，而被證監(jiān)會(huì)問詢。
上市當(dāng)年年底，東鵬飲料毛利率從第二季度接近50%降至28.22%，盡管50%的毛利在業(yè)內(nèi)本就屬于中下水平，而面對毛利率大幅下跌，東鵬特飲也不敢貿(mào)然提價(jià)。
歸根結(jié)底，東鵬飲料的業(yè)務(wù)模型還是缺乏溢價(jià)能力，依靠渠道鋪貨的增長前景堪憂。一旦渠道商壓力過大，對東鵬飲料的業(yè)績穩(wěn)定性也會(huì)造成沖擊。
一路仰仗東鵬特飲打銷量的東鵬飲料，也累了。