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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」
【資料圖】
上市，是不少公司奮斗數(shù)年甚至數(shù)十年的運營目標。但上市之后并不代表萬事大吉，要想成為資本市場的常青樹，企業(yè)得保持長久的競爭實力。
曾經(jīng)是潤喉糖品類頭把交椅的金嗓子，2015年在港股上市后發(fā)展之路卻越走越窄，業(yè)績也頻頻變臉。金嗓子曾經(jīng)嘗試退市，想借此換取更多的喘息空間，但沒想到退市計劃最終宣告破滅。
根據(jù)此前公布的2022年業(yè)績來看，金嗓子的營收有所上升。從2020年營收同比暴跌18.84%，到2022年營收同比上漲20.9%，金嗓子的業(yè)績表現(xiàn)順利回到了過往的水準。
但金嗓子的危機并沒有就此解除，在產(chǎn)品單一的背景下，金嗓子的業(yè)績增速一度陷入停滯。受業(yè)績拖累，股價也持續(xù)低迷，金嗓子在巔峰時期的60億市值，如今不到20億。
退市風波過后，危機難解
當年，一則耳熟能詳?shù)膹V告語將廣西金嗓子推向了全國，成為家喻戶曉的國民品牌。廣西金嗓子追溯其最初的歷史，可以去到1956年。金嗓子前身是柳州市糖果二廠，糖果業(yè)務效益下滑瀕臨破產(chǎn)之際，廠長江佩珍找來了潤喉糖“金嗓子喉片”的制作配方。有了這個配方，1994年糖果二廠順利轉型變成一家針對潤喉糖細分市場的企業(yè)。
當時奠定金嗓子成功的主要因素，是金嗓子喉片的出現(xiàn)填補了細分市場的空白，當時來說金嗓子喉片沒有同類型的競爭產(chǎn)品。
金嗓子在經(jīng)過21年發(fā)展終于走到上市企業(yè)的光明大道上。但沒想到的是，上市僅僅六年時間，金嗓子便發(fā)布了退市計劃的公告。2021年鬧得沸沸揚揚的退市風波，金嗓子股價也從六塊多跌到一塊多，并且總市值蒸發(fā)了90%。
退市并不是說金嗓子要倒閉或者破產(chǎn)，而是從人人可以進行買賣股票的上市企業(yè)，變成部分股東控股的私有企業(yè)。
而金嗓子自身公布的原因，也是因為股價長期低迷，在資本市場難以籌集到資金。這也說明國民潤喉糖品牌，長期得不到資本市場的認可，以至于走到主動退市這一步。
不過最后金嗓子退市的方案沒能順利在股東大會上通過，只能繼續(xù)維持自己上市公司的狀況。退市風波過去這么久，資本市場對金嗓子這只股票已經(jīng)失去了關注度。在近三個月，都沒有任何投行給金嗓子這只股票進行評級。
上一次退市是主動退市，如果金嗓子在未來仍未能解決最主要的難題，無法擴展新的增量空間，恐怕最后會走上“被動退市”的悲慘命運。
2021年和2022年金嗓子業(yè)績回暖，業(yè)界行內(nèi)人士認為很大程度上是因為過去兩年，消費者對咽喉藥物需求有著“非常態(tài)化”地火熱。尤其是金嗓子喉片登上了北京衛(wèi)健委發(fā)布的推薦用藥目錄中，這對金嗓子喉片的銷量起到了重要的推動作用。
雖然目前來看金嗓子的業(yè)績回到了過去的水平，但其營收過度仰賴大單品的問題仍然未能解決。另外金嗓子這些年在研發(fā)上的投入都有所欠缺，金嗓子自身頻頻提及的“新產(chǎn)品吸引力不足”是否應該從根源上尋找失敗的原因呢。
金嗓子在研發(fā)上的投入占比實屬捉襟見肘。數(shù)據(jù)顯示，2015年至2020年，金嗓子的研發(fā)成本分別為228萬元、172萬元、208萬元、219萬元、289萬元、279萬元。直到2021年，金嗓子的研發(fā)費用才漲到2228萬元，但2022年又下降到642萬元。
難以實現(xiàn)的多元化轉型策略
2015年國民潤喉糖金嗓子敲鐘上市，同年實現(xiàn)營收3.5億，市值一路狂奔到60億。但撐起這60億市值的產(chǎn)品，就只有一款金嗓子喉片。
近十年來，喉片都占據(jù)了總營收近9成的比例，但事實上金嗓子是一家有著六十多種中藥制品和十多種傳統(tǒng)食品的企業(yè)。
核心大單品“金嗓子喉片”在自身賽道已經(jīng)沒有更多的增長空間，翻閱歷年財報數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，其營收在上市之后就一直維持在6億至9億這個區(qū)間內(nèi)；此外，其凈利潤也常年維持在了1億至13億這個區(qū)間內(nèi)。
從企業(yè)的發(fā)展邏輯來看，大單品策略只能適用于短期發(fā)展，一旦開始長跑就容易后繼乏力。
當公司營收過于依賴單一產(chǎn)品的時候，一旦這款產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題或者口碑公關危機等，就會給公司整體業(yè)績帶來巨大的風險。
其實與金嗓子有過相同困境的企業(yè)并不少，其中廣為人知的就有云南白藥。這兩者在過去的共同點，都是主打單一的中藥類產(chǎn)品，且在各自的細分市場都做到了龍頭位置。
也正因如此，金嗓子和云南白藥都曾局限在各自的領域，在觸摸到天花板后，轉型成了他們兩者最迫切的目標。
云南白藥走過幾年曲折，經(jīng)歷數(shù)次失敗后，終于在牙膏品類順利轉型成功，如今云南白藥的牙膏業(yè)務超過中藥業(yè)務，成為新的營收支柱。
但金嗓子就沒有這么幸運了，最初金嗓子企圖用簡單粗暴地“提價”方式來保持業(yè)績。過去六年里，金嗓子喉片單盒產(chǎn)品售價金嗓子喉片單盒產(chǎn)品售價從4.3元升至6，提價幅度為48.83％。
不過，提價沒能覆蓋掉產(chǎn)品銷量下滑的損失。據(jù)統(tǒng)計，金嗓子喉片的銷量從2015年的1.29億盒下降至2020年的0.91億盒，降幅高達29%。到了2020年金嗓子喉片的銷售收入約為5.8億元，同比減少19％。降幅勢頭有所減緩，但情況仍舊不容樂觀。
可能是直接漲價的路行不通，金嗓子近幾年開始在別的領域尋找新的機會，想通過曲線救國來渡過危機。
金嗓子在2016年的時候，曾經(jīng)推出了一款新的中藥飲品，進入了飲品行業(yè)，但市場反響并不是很好。金嗓子旗下的銀杏葉片、草本植物飲料2019年的銷售額僅占集團全部收益的1%。
金嗓子在多元化道路上的轉型失敗，或許是在于其企業(yè)品牌的在消費者層面已經(jīng)形成了“認知固化”，成也金嗓子喉片，敗也金嗓子喉片。而金嗓子在短時間想要改變這個局面，十分困難。
創(chuàng)始人和企業(yè)聲譽雙雙受損
一旦企業(yè)形象遭遇滑鐵盧，就很容易發(fā)生口碑崩塌，產(chǎn)品銷量受累。金嗓子作為一家上市才六年的國民老字號就走上主動退市的命運，或許與其自身經(jīng)營不善有很大的關系。
近幾年，無論是金嗓子企業(yè)自身還是創(chuàng)始人江佩珍，都是負面纏身的狀態(tài)。
2019年中國執(zhí)行信息公開網(wǎng)把江佩珍列入了失信名單，限制出境和高消費。
因金嗓子在投放綜藝節(jié)目贊助廣告時，與合作傳媒公司出現(xiàn)了合同糾紛，金嗓子拖欠對方高達五千萬的廣告費用，且拒不支付。
江佩珍雖然在前幾年已經(jīng)退出公司法人代表一職，但金嗓子和江佩珍的關系仍然密不可分。
一個企業(yè)的創(chuàng)始人就等同于企業(yè)形象的靈魂人物，連創(chuàng)始人自己都成為“老賴”的話，消費者對企業(yè)的信任度只能大打折扣了。
再加上多年前金嗓子被傳“碰瓷”國際球星羅納爾多，惹上了國際官司。雖然金嗓子說這件事情已經(jīng)在私底下解決了，但因江佩珍成為失信人的新聞消息一出現(xiàn)，這件事又被眾多網(wǎng)友翻了出來。
這類大型的負面企業(yè)輿論一而再，再而三的出現(xiàn)，金嗓子的企業(yè)聲譽也受到了毀滅性的打擊。
在這樣的大前提下，金嗓子再推出新產(chǎn)品上市，花費再多的營銷費用，也難建立起一個良好的產(chǎn)品口碑。
與此同時，競爭對手也在蠶食著金嗓子的市場份額。目前我國潤喉糖市場基本上被兩類典型的潤喉產(chǎn)品所占據(jù)，一類是保健產(chǎn)品，有明確的清咽功效，代表產(chǎn)品包括金嗓子、潘高壽、江中藥業(yè)等；另一類是無藥物成分的薄荷糖產(chǎn)品，此類產(chǎn)品把重點主要放在了口味、口感以及包裝等方面，代表產(chǎn)品有荷氏、瑞怡樂等。
過去空白的細分市場，如今已經(jīng)變成群雄逐鹿的狀態(tài)。桂林三金的西瓜霜，江中藥業(yè)的草珊瑚含片。
來自香港的品牌京都念慈庵，也是一個家喻戶曉的老字號，其產(chǎn)品線和金嗓子重合度很高，而且在年輕消費者層面，有著比金嗓子更受歡迎的品牌認知度。
甚至還有海外品牌也在國內(nèi)的潤喉糖市場大肆搶占市場份額。其中還有實力強勁的老字號，例如號稱有一百多年歷史的漁夫之寶和兩百多年的龍角散。另外，一些食品企業(yè)在跨界過程中，也盯上了利潤豐厚的潤喉糖市場，如王老吉。
在風起云涌的潤喉糖競爭市場，如果多年都在持續(xù)“啃老本”的金嗓子被釘上“失信企業(yè)”的標簽，那么其未來將舉步維艱。
結語
金嗓子喉片在過去的確成就了一家企業(yè)，最初是賴以生存的支柱，到現(xiàn)在卻成了遏制發(fā)展的最大絆腳石。即使金嗓子在其他領域做出了一些嘗試，但是從目前來看收效甚微。當前，金嗓子的研發(fā)投入嚴重不足，因此導致一直沒有具備競爭力的新品出現(xiàn)。
綜合而言，金嗓子的確曾經(jīng)有過巔峰時刻，但當下面臨經(jīng)營困局也是不爭的事實。
不過目前中草藥潤喉糖市場發(fā)展態(tài)勢良好，也就意味著市場還是有充足的發(fā)展空間，就看金嗓子是否能找到突破口了。