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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」
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隨著國民經(jīng)濟的高速發(fā)展，大眾對飲食健康格外重視。尤其是人們?nèi)粘Ｊ褂玫挠兔酌妫a(chǎn)品種類越發(fā)精細繁多，標準也越來越嚴苛。作為糧油加工行業(yè)占比最大的食用油賽道，雖然在新消費時代下日益強大，但近年來的發(fā)展卻略顯頹勢。
2022年我國人均年食用油消費量首次出現(xiàn)下滑，這對于食用油賽道來說并不是個好消息。受疫情、國際環(huán)境等因素影響，一邊是食用油廠商的集體漲價，另一邊是行業(yè)的低迷轉(zhuǎn)弱。2022年上市的糧油企業(yè)營收都在大幅上漲，但利潤都在下降。在業(yè)內(nèi)有“玉米油之王”之稱的西王食品更是出現(xiàn)了罕見的“雙降”。
據(jù)2023年首季財報顯示，西王食品營收14.21億元，同比上漲6.33%；歸母凈利潤-4223.99萬元，同比回落105.94%。營收雖有回暖跡象，但利潤仍在持續(xù)虧損。近期深交所因貨幣資金、借款等問題向其發(fā)出問詢函，又因未披露供應(yīng)商選擇程序被山東證監(jiān)局責令整改。如此看來，2023年西王食品可能依舊還處在水深火熱之中。
三步走戰(zhàn)略下，業(yè)績增收不增利
成立于2007年的西王食品，是國內(nèi)最大的玉米胚芽油生產(chǎn)基地。2010年被中國食品工業(yè)協(xié)會冠以“中國玉米油城”稱號。2011年成功在深交所上市，連續(xù)多年被評為中國“好糧油”示范企業(yè)，玉米油市占率高達30%以上，是該賽道的龍頭企業(yè)之一。
2016年11月西王食品斥資7.3億美元收購加拿大運動保健品公司Kerr，跨入萬億大健康行業(yè)，從此實行雙核心發(fā)展，并制定了三步走戰(zhàn)略：先成為國內(nèi)玉米油第一品牌，然后打造中國高端食用油第一品牌，最后塑造國內(nèi)健康食品第一品牌。
即使以現(xiàn)在的眼光來看，西王食品的戰(zhàn)略布局可謂是下了一步好棋。坐擁剛需的食用油賽道和前景廣闊的大健康行業(yè)，將來的發(fā)展之路必定一片光明。然而在三個“第一”的巨大壓力下，西王食品的業(yè)績表現(xiàn)有失水準。
2022年西王食品營收60.7億元，歸母凈利潤-6.19億元。實行三步走戰(zhàn)略5年之后，其營收相比2017年只增加了4.52億元。在利潤方面，因為5年內(nèi)2次計提收購Kerr集團產(chǎn)生的巨額商譽，從盈利直接掉進虧損深淵。
尤其是近年來消費升級之下，西王食品在兩大賽道內(nèi)越來越跟不上其他廠商的腳步。與此同時在二級市場上，其股價在2016年收購Kerr集團達到14.05元頂峰后，便開始持續(xù)下跌。目前其股價在5元左右，而且相較于其他糧油股票，股價偏低難有上升空間。
之所以在二級市場上活力不足，一方面西王食品業(yè)績確實不佳，另一方面和其母公司西王集團的債務(wù)危機也有一定關(guān)系。
2017年鄒平市齊星集團被爆出陷入百億債務(wù)危機，西王集團作為齊星集團最大擔保方遭受牽連，擔保金額高達近30億元。隨著齊星集團資金鏈斷裂宣告破產(chǎn)，西王集團也因此失血嚴重。2019年又被爆出數(shù)十億的債券違約事件，信用等級被下調(diào)。
2020年西王集團雖然和債權(quán)人達成和解，但時至今日仍未完全履行。從時間節(jié)點上西王集團陷入危機之時，正是西王食品的“三步走”的初年。而自2018年以來，西王食品財務(wù)上的“大存大貸”一直被外界質(zhì)疑和其母公司存在利益輸送，多次被深交所問詢。
本來在并購Kerr集團之后有著光明未來的西王食品，近年來在利潤方面的大幅波動，不難猜測或多或少與其母公司的困境脫不開干系。在這種情況下，西王食品的兩大業(yè)務(wù)，在重壓之下早無發(fā)展可言。
玉米油觸及瓶頸，高端局開拓不利
目前國內(nèi)消費市場主要以大豆油、花生油、菜籽油和玉米油為主，但玉米油仍歸類于小眾油品，市占率在10%左右，市場規(guī)模僅在100多億元。和其他油品不同，由于玉米油是玉米淀粉、淀粉糖等玉米深加工的副產(chǎn)品，以及不適合油炸燉煮等缺點，其市場空間注定難以發(fā)展壯大。
并且隨著科技水平的提高，餐飲場景的多樣化，山茶油、米糠油、核桃油等新油種的發(fā)展勢頭相當迅猛。雖然西王食品背后有全國最大的玉米淀粉生產(chǎn)基地西王糖業(yè)的支持，在玉米油賽道有著得天獨厚的優(yōu)勢，但西王食品的玉米油業(yè)務(wù)依舊增速緩慢。
2011年至2013年，西王食品營收分別為18.4億元、24.8億元和24.27億元。不難看出，彼時的西王食品營收已陷入瓶頸。2014年以后西王食品開始布局葵花籽油、花生油等賽道，同時對基本盤玉米油進行產(chǎn)業(yè)升級，沖擊高端市場。
然而經(jīng)過十年的努力，西王食品的食用油營收雖有增長，但尚未突破瓶頸。2015年至2019年，其營收在22億-25億元區(qū)間波動，2021年營收終于邁入30億元的門檻后，2022年又降至28.53億元?？偨Y(jié)起來，西王的食用油業(yè)務(wù)已經(jīng)觸及行業(yè)天花板，而且極其不穩(wěn)定。
之所以其食用油營收很難保持線性增長，除了受宏觀經(jīng)濟、疫情等外部因素影響外，更多的是來自行業(yè)內(nèi)的競爭。說得直白些，近十幾年的食用油賽道就是一座圍城：里面的想要外尋突破，外面的想要向內(nèi)深挖。
早在2009年，金龍魚和福臨門開始推出玉米油產(chǎn)品，在強大的品牌效應(yīng)下取得不錯的市場份額。隨后其他品牌紛紛跟進，玉米油賽道上不再是西王和長壽花的二人轉(zhuǎn)，而是百花齊放。尤其是近年，玉米油賽道已經(jīng)成為高端局的主戰(zhàn)場，各大品牌都想分一杯羹。
可想而知，西王食品玉米油高端拓展并不順利。例如同等容量的玉米油，西王食品的價格還要略貴于金龍魚、福臨門等知名廠商。從消費者角度來看，首選價格其次是品牌，而西王食品在這兩方面都不再具有優(yōu)勢。
反之亦然，西王食品向葵花籽、大豆等油品領(lǐng)域進軍，同樣也會面臨其他品牌的內(nèi)卷。在這種情況下，西王食品食用油業(yè)務(wù)毛利率已經(jīng)由2017年35.51%下滑至2022年9.8%?？梢娖溆推窐I(yè)務(wù)問題相當嚴重，更糟糕的是，另一核心保健品業(yè)務(wù)早已降速。
大健康業(yè)務(wù)下滑，內(nèi)外群敵環(huán)伺
隨著生活水平的提高，人們對于身體健康格外重視。尤其是年輕人對健身的熱情與日俱增，從而催生出了萬億的大健康產(chǎn)業(yè)。正是因為如此，在玉米油賽道發(fā)展進入瓶頸之際，西王食品兩手準備，跨國并購了加拿大Kerr集團。
Kerr集團專注運動營養(yǎng)和體重管理健康食品幾十年，在北美市場知名度頗高，旗下的肌肉科技和六星等運動營養(yǎng)品牌深受運動人士的喜愛。保健品業(yè)務(wù)初期確實給西王食品帶來了強勁的營收和利潤，只不過短短兩年后，業(yè)績便逐年開始下滑。
在并購后的2017年，保健品營收29.6億元，而2022年這一數(shù)據(jù)為25.4億元。2019年因業(yè)績不及預(yù)期計提商譽高達15.59億元，吞下了并購后的苦果，導(dǎo)致在利潤層面元氣大傷，至今尚未恢復(fù)。
細究之下，西王食品在接管Kerr集團后，對于保健品行業(yè)缺乏準確的判斷，導(dǎo)致業(yè)績萎縮。尤其是在海外市場，短短5年營收減少了6.64億元。西王食品也承認由于海外市場產(chǎn)品和渠道的變化，加上三年疫情業(yè)績遭受嚴重影響。
市場的風云變幻終究是外因，歸根結(jié)底還是因為西王食品在產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道方面太保守不夠年輕。從營收數(shù)據(jù)上看，海外業(yè)務(wù)和食用油業(yè)務(wù)一樣已經(jīng)達到了瓶頸期，增速空間有限。那么國內(nèi)的保健品市場才是將來其業(yè)績的新增長點，但是國內(nèi)市場也和海外有同樣的問題，而且還多了一條水土不服。
首先，西王食品擁有肌肉科技、六星等品牌矩陣，但是這些品牌還只是在健身圈內(nèi)赫赫有名，產(chǎn)品專業(yè)屬性較強。同時隨著ON、北歐海盜等海外品牌進入中國市場，以及康比特、湯臣倍健等國產(chǎn)品牌的崛起，雖然肌肉科技已連續(xù)7年蟬聯(lián)國內(nèi)運動營養(yǎng)品銷量的桂冠，但依舊面臨著不小的沖擊。
其次，在產(chǎn)品方面，肌肉科技、六星的蛋白粉等產(chǎn)品口味更符合北美市場，口味太甜，并未針對國內(nèi)市場進行優(yōu)化。雖然在去年進行了產(chǎn)品升級，豐富了產(chǎn)品線。但是如何被國內(nèi)消費者所熟知，成為國民大眾保健品牌，才是西王食品將來必須解決的問題。
結(jié)語
不管是在玉米油賽道還是營養(yǎng)保健品行業(yè)，西王食品在初期確實做到了行業(yè)標桿。但就在以雙核驅(qū)動邁向更高的目標之后，發(fā)展卻陷入了困境。雙層壓力之下，并沒有實現(xiàn)1+1>2的效果。歸結(jié)起來，還是老牌企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上難以跟隨新時代潮流。
值得擔憂的是，其母公司債務(wù)危機仍未完全解除，這對于西王食品的未來發(fā)展無疑蒙上了陰影。西王食品當下必須穩(wěn)住玉米油和海外保健品業(yè)務(wù)兩大基本盤，才能向外拓展。尤其是國內(nèi)大健康業(yè)務(wù)更是需要耐心去經(jīng)營，才會贏得長久回報。