游戲出海2022，風(fēng)往哪里吹？怎么吹？
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 真探AlphaSeeke（ID：deep_insights），作者：耳東陳，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
游戲出海風(fēng)不停，中國(guó)廠商和開(kāi)發(fā)者正以更成熟的姿態(tài)在更多市場(chǎng)嶄露頭角。
(資料圖)
根據(jù)Newzoo數(shù)據(jù)，2022年底，全球游戲玩家數(shù)量有望突破30億，游戲市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。其中，中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)規(guī)模增速明顯，國(guó)家新聞出版署發(fā)布的《2021年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2021年，中國(guó)自研游戲在海外市場(chǎng)的銷售收入達(dá)180.13億美元，較前一年增加25.63億美元，同比增長(zhǎng)16.59%。
從各公司具體營(yíng)收來(lái)看，在2021年全球公司游戲業(yè)務(wù)收入排行榜中，全球前十名公司里有兩家中國(guó)公司上榜，分別是騰訊游戲和網(wǎng)易。2021年，中國(guó)出口前30的游戲公司收入增長(zhǎng)了24%，相較全球17%的增長(zhǎng)速度多出7個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，在全球收入增長(zhǎng)前10的手游中，有5款來(lái)自于中國(guó)游戲廠商，包括米哈游《原神》和三七互娛的《Puzzles & Survival》 。
“國(guó)產(chǎn)之光”《原神》 在2020年上線后便收獲游戲愛(ài)好者的廣泛關(guān)注，在多個(gè)市場(chǎng)成為“優(yōu)等生”。據(jù)Twitter，2021年，《原神》是全年平臺(tái)上討論熱度最高的游戲，也是唯一一款同時(shí)入圍六大熱門地區(qū)市場(chǎng)排行榜前十的游戲（分別為美國(guó)、日本、韓國(guó)、巴西、英國(guó)和印度尼西亞市場(chǎng)）。
分別位列第一、第三和第七名《原神》《偶像夢(mèng)幻祭》和《荒野行動(dòng)》在2021年Twitter上被提及次數(shù)最多的游戲排名
在亮眼的數(shù)據(jù)成績(jī)單背后，是中國(guó)出海游戲廠商積極轉(zhuǎn)型和突圍。
首先，中國(guó)游戲廠商已經(jīng)從“粗放式經(jīng)營(yíng)”轉(zhuǎn)向“集約式經(jīng)營(yíng)”，前者單純追求流量效益，后者則側(cè)重探索品牌長(zhǎng)效發(fā)展。
而且，中國(guó)出海游戲廠商也在持續(xù)拓寬出海的游戲品類與市場(chǎng)。
據(jù)Twitter大中華區(qū)副總經(jīng)理及游戲行業(yè)總經(jīng)理竇劍在近日一場(chǎng)媒體交流會(huì)上分享到，在游戲品類上，早期出海的中國(guó)游戲公司更多聚焦在SLG（策略游戲）這一類偏重度游戲的品類，而近幾年中國(guó)出海游戲的品類開(kāi)始覆蓋更多領(lǐng)域，無(wú)論是RPG（角色扮演游戲）還是休閑類游戲都有所涉及。在海外市場(chǎng)上，中國(guó)游戲在歐美、日韓、中東甚至是東南亞都獲得了一席之地。
隨著“客場(chǎng)作戰(zhàn)”深入，中國(guó)廠商在機(jī)遇中不免遇到各種難題。一方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)在外市場(chǎng)與本土游戲廠商正面交鋒，需要克服文化差異、審美不同、法規(guī)政策等挑戰(zhàn)，另一方面，也要獲得更清晰的認(rèn)知，對(duì)國(guó)內(nèi)與海外本土游戲廠商之間的異同了如指掌。
Twitter于上周發(fā)布了《無(wú)界暢游：2022年Twitter游戲出海全球洞察白皮書》（以下簡(jiǎn)稱《Twitter游戲白皮書》） 。作為一個(gè)全球性的社交平臺(tái)，Twitter上匯聚了公眾對(duì)話和實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，是游戲玩家的聚集地，也是游戲廠商觸達(dá)用戶的核心營(yíng)銷陣地。
據(jù)官方數(shù)據(jù)，從2021年4月到今年3月的12個(gè)月中，Twitter上和游戲相關(guān)的對(duì)話超過(guò)了25億條，獨(dú)立內(nèi)容創(chuàng)作者的數(shù)量也達(dá)到了9 297 727 萬(wàn)，平均每人每天都能夠產(chǎn)生出28條的推文。在2022年上半年中，游戲相關(guān)的推文數(shù)量也達(dá)到了15億條，增長(zhǎng)率高達(dá)36%。游戲的社交屬性使得用戶在平臺(tái)上尤為活躍。
對(duì)推文的深度挖掘有利于幫助游戲廠商更好地接觸、理解玩家，同時(shí)，助力游戲保持長(zhǎng)期的活躍度。
以下是「真探」從《Twitter游戲白皮書》中整理、摘取的部分結(jié)論和業(yè)內(nèi)人士思考：
搶美、日市場(chǎng)蛋糕，更多新興市場(chǎng)出現(xiàn)機(jī)會(huì)在美國(guó)、日本、英國(guó)和德國(guó)等主要市場(chǎng)，中國(guó)游戲應(yīng)用在前1000名中占比超過(guò)20%。來(lái)自Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示： 2020年到 2021年，中國(guó)出口前30強(qiáng)游戲的總收入增長(zhǎng)了24%，超過(guò)全球游戲市場(chǎng)17%的增幅。在市場(chǎng)劃分上，還有很多的細(xì)分市場(chǎng)和地區(qū)/國(guó)家亟待中國(guó)廠商去挖掘。
每個(gè)市場(chǎng)都別具一格。
美國(guó)游戲玩家更愿意為高品質(zhì)買單。2022年1月至2月，美國(guó)以14.1億美元的收入位列全球手游收入榜榜首，占全球移動(dòng)游戲收入份額的29.92%；同時(shí)，美國(guó)以3.7億下載量位列全球下載量排名第二位，是當(dāng)之無(wú)愧的頭部市場(chǎng)。從消費(fèi)上來(lái)看，美國(guó)高消費(fèi)能力用戶占比較高，且用戶支出增長(zhǎng)相對(duì)穩(wěn)健。
但隨著用戶增長(zhǎng)速度逐漸減緩，美國(guó)手游市場(chǎng)已進(jìn)入存量博弈階段。通常，美國(guó)用戶傾向于在不同應(yīng)用之間切換，因此游戲廠商從一開(kāi)始就要想辦法創(chuàng)造用戶粘性，并巧妙地設(shè)計(jì)用戶回訪獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。
日本玩家游戲付費(fèi)意愿也高，是亞太地區(qū)最“多金”的手游市場(chǎng)之一，也是很多國(guó)內(nèi)游戲廠商出海時(shí)的目標(biāo)“攻克”市場(chǎng)。日本本土對(duì)二次元風(fēng)格的RPG游戲（Role-Playing Game，角色扮演游戲）的接受度很高。在二次元風(fēng)格經(jīng)久不衰的同時(shí)，中重度手游在市場(chǎng)中也非常受歡迎。日本市場(chǎng)高品質(zhì)爆款游戲的頭部效應(yīng)明顯，新品進(jìn)入的門檻較高。想要進(jìn)入日本的游戲廠商不僅需要精研游戲，還要重視與本地媒體的合作，以制定更符合本土受眾喜好的發(fā)行和營(yíng)銷策略。
相較美國(guó)市場(chǎng)，日本市場(chǎng)的游戲用戶留存度更高，即更加忠誠(chéng)。因此，在日本發(fā)布新游戲時(shí)，廠商不僅需要在發(fā)行時(shí)就引起轟動(dòng)，還需要通過(guò)深思熟慮的營(yíng)銷計(jì)劃持續(xù)吸引用戶。從這一點(diǎn)出發(fā)，Twitter建議游戲廠商在日本市場(chǎng)通過(guò)游戲內(nèi)活動(dòng)和線下品牌活動(dòng)與用戶進(jìn)行頻繁互動(dòng)，借此長(zhǎng)期留住用戶。
另外，除了傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，亞太地區(qū)與拉丁美洲的新興市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛。來(lái)自 Twitter 的數(shù)據(jù)顯示 ，2020年到2022年，全球大多數(shù)細(xì)分市場(chǎng)的游戲推文數(shù)量與獨(dú)立創(chuàng)作者數(shù)量均呈上漲趨勢(shì)，其中亞太地區(qū)與拉丁美洲 的 新興市場(chǎng)的對(duì)話增長(zhǎng)比例占全球市場(chǎng)的近60%。其中韓國(guó)、越南、菲律賓、印度尼西亞關(guān)于游戲話題的討論量更是在一年中實(shí)現(xiàn)或接近翻倍增長(zhǎng)。截至2022年3月，印度尼西亞獨(dú)立創(chuàng)作者的數(shù)量同比增長(zhǎng)了35%，總?cè)藬?shù)已超過(guò)法國(guó)、西班牙與韓國(guó)。
不同市場(chǎng)玩家喜愛(ài)的游戲類型也有所不同。
據(jù)白皮書，綜合來(lái)看，RPG游戲在各國(guó)上榜游戲類型中出現(xiàn)頻率更高，尤其是在美國(guó)、韓國(guó)與印度尼西亞，前十名中至少有3款游戲?yàn)镽PG類型，包括《原神》《最終幻想》《傳說(shuō)之下》等。
相比其它地區(qū)，冒險(xiǎn)、射擊類游戲在美國(guó)、巴西與英國(guó)更受歡迎，上榜游戲包括《堡壘之夜》《使命召喚》《生化危機(jī)：村莊》等。以日韓為代表的亞洲市場(chǎng)更偏愛(ài)模擬、休閑類游戲，如音樂(lè)手游《偶像夢(mèng)幻祭》與《世界計(jì)劃繽紛舞臺(tái)！feat.初音未來(lái)》。
對(duì)戰(zhàn)類游戲在日本市場(chǎng)的討論量占比僅次于RPG，約占20%，《荒野行動(dòng)》《Apex英雄》和《噴射戰(zhàn)士》都是當(dāng)?shù)氐念^部游戲。在美國(guó)地區(qū)，F(xiàn)PS（第一人稱射擊游戲）則更受歡迎，《使命召喚》便是典型代表。印度尼西亞的玩家鐘愛(ài)MOBA（多人在線戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技游戲）、大逃殺等競(jìng)技感更強(qiáng)的游戲類型，因此該地區(qū)也是《絕地求生》《無(wú)盡對(duì)決》等游戲的火熱市場(chǎng)。
中國(guó)游戲需走品質(zhì)之路，精準(zhǔn)營(yíng)銷大有可為不管是從產(chǎn)品還是從營(yíng)銷推廣方案上來(lái)看，中國(guó)游戲廠商在更新迭代能力上的表現(xiàn)都十分亮眼。與以往相比，中國(guó)出海游戲的產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)有了大幅的提升，但從全球范圍內(nèi)來(lái)看，仍有很大的進(jìn)步空間。
目前，國(guó)內(nèi)依然缺乏能夠長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)、口碑與銷量穩(wěn)定提升的好產(chǎn)品。由于版號(hào)等客觀原因，研發(fā)商數(shù)量銳減，很多產(chǎn)品也因此更加依賴于發(fā)行商的建議，進(jìn)行后期的二次開(kāi)發(fā)和更新。這一情形也促進(jìn)了發(fā)行商與研發(fā)商進(jìn)行整合，以便于發(fā)行商更早介入游戲研發(fā)階段，并綁定一部分優(yōu)秀的研發(fā)商。
縱觀全球，優(yōu)秀的中外游戲廠商均具備持續(xù)的精品內(nèi)容生產(chǎn)力以及精準(zhǔn)營(yíng)銷的能力。
前瞻性發(fā)行和品牌化運(yùn)營(yíng)缺一不可，除產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力外，海外發(fā)行也非常關(guān)鍵。發(fā)行資源、手段與經(jīng)驗(yàn)的不足會(huì)導(dǎo)致游戲廠商或運(yùn)營(yíng)商在推廣產(chǎn)品時(shí)遭遇成本過(guò)高、錯(cuò)過(guò)最佳推廣時(shí)機(jī)等風(fēng)險(xiǎn)，甚至有些中小廠商會(huì)在發(fā)行周期上“撞車”頭部廠商的重量級(jí)產(chǎn)品。因此，一個(gè)具備前瞻性的發(fā)行公司或部門，能讓產(chǎn)品在海外推廣時(shí)事半功倍。
目前，行業(yè)對(duì)UA（User Acquisition，用戶獲?。┑睦斫獍l(fā)生了變化，不再一味應(yīng)用“買量思維”，而開(kāi)始進(jìn)行精細(xì)化品牌運(yùn)營(yíng)。Twitter建議出海游戲廠商從游戲運(yùn)營(yíng)的前期就采用豐富且完整的營(yíng)銷策略，針對(duì)不同市場(chǎng)與目標(biāo)用戶進(jìn)行深入研究。
舉個(gè)例子，近距離對(duì)比中日游戲廠商，一些異同顯現(xiàn)。
日本以游戲性作為賣點(diǎn)的開(kāi)發(fā)廠商與國(guó)內(nèi)的游戲開(kāi)發(fā)廠商在邏輯上并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，整體都是在大幅數(shù)值膨脹的背景下，推出強(qiáng)度更高的角色，來(lái)確保營(yíng)收。而日本以內(nèi)容性作為賣點(diǎn)的廠商，可以對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)的“二次元”游戲廠商。
當(dāng)然，中日游戲廠商在開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷以及運(yùn)營(yíng)方面的差異也值得關(guān)注。從開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略來(lái)看，日本廠商對(duì)核心玩法的持續(xù)開(kāi)發(fā)更有耐心。例如，為了幫助玩家通過(guò)幀同步實(shí)現(xiàn)多人聯(lián)機(jī)，日本廠商會(huì)頂著修改底層代碼的壓力，持續(xù)對(duì)核心玩法進(jìn)行改造。相比之下，中國(guó)廠商在一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入壽命中期之后，會(huì)更傾向于去開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。
內(nèi)容方面，日本的廠商更善于從細(xì)節(jié)開(kāi)始描繪，最后拼出一個(gè)完整的故事。國(guó)內(nèi)游戲廠商則更傾向宏觀的敘事鋪墊。
借勢(shì)平臺(tái)觸達(dá)玩家，抓住時(shí)點(diǎn)在進(jìn)一步聚焦玩家和游戲的關(guān)系時(shí)，Twitter發(fā)現(xiàn)，在共同的“玩家”身份背后，各個(gè)地區(qū)玩家的游戲動(dòng)機(jī)各有不同。綜合而言，玩家選擇玩游戲的前三大動(dòng)機(jī)分別是娛樂(lè)、消遣/打發(fā)時(shí)間和放松，但不同市場(chǎng)又各有側(cè)重。
以印度尼西亞為例，該國(guó)玩家具有較強(qiáng)的競(jìng)技意愿，他們希望通過(guò)游戲獲得勝利的成就感，鍛煉自己的反應(yīng)能力，并借此結(jié)交朋友。對(duì)于日本玩家而言，游戲是他們逃離現(xiàn)實(shí)世界的“避風(fēng)港”，他們往往對(duì)游戲故事線及劇情更感興趣。而美國(guó)玩家融合了印度尼西亞和日本玩家的特點(diǎn)，他們既熱愛(ài)游戲帶來(lái)的挑戰(zhàn)，同時(shí)也享受游戲所提供的暫時(shí)遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)世界的機(jī)會(huì)。
對(duì)Twitter上的玩家而言，“為游戲付費(fèi)”的概念并不陌生。Toluna調(diào)研顯示，69%的玩家有游戲付費(fèi)傾向，67%的玩家曾在游戲中至少有過(guò)一次消費(fèi)。在眾多游戲消費(fèi)模式中，有42%的玩家在受訪的前一個(gè)月中曾為游戲內(nèi)的功能性道具消費(fèi)，包括更好的裝備、提升數(shù)值的物品或復(fù)活的機(jī)會(huì)等等。此外，有33%的玩家在過(guò)去一個(gè)月內(nèi)曾購(gòu)買過(guò)游戲內(nèi)的貨幣和積分，游戲季度通行證、無(wú)功能的裝飾性物品和戰(zhàn)斗通行證等消費(fèi)緊隨其后。而針對(duì)剩下30%付費(fèi)意愿較低的玩家，“內(nèi)置廣告”是另一種有效的游戲變現(xiàn)方式：超過(guò)50%的Twitter玩家愿意每30分鐘觀看一次廣告，以減少在游戲中的開(kāi)銷。
Twitter玩家對(duì)游戲內(nèi)置廣告的高接受度在游戲之外的領(lǐng)域中也有所體現(xiàn)。約1/3的玩家認(rèn)為廣告能夠幫助他們做出購(gòu)買決定，這表明Twitter玩家群體有著更高的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。調(diào)查顯示，在過(guò)去一個(gè)月中有32%的Twitter玩家購(gòu)買了廣告推薦的產(chǎn)品，比普通玩家高出14%。
游戲廠商與發(fā)行商要抓住重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)與玩家建立情感連接，是提升游戲推廣效果、占領(lǐng)玩家心智的捷徑。
Twitter能夠幫助品牌通過(guò)Amplify內(nèi)容贊助（Amplify Sponsorships）、Amplify前貼片廣告（Amplify Pre-Roll）等方式長(zhǎng)期出現(xiàn)在玩家的視野中，提升品牌知名度。
為更好地觸達(dá)游戲玩家，品牌的首要任務(wù)便是出現(xiàn)在玩家所關(guān)注的時(shí)間和空間。Twitter調(diào)查顯示，有31%的Twitter玩家通過(guò)Twitter獲得最新的游戲新聞。從新游戲的發(fā)布、重要游戲獎(jiǎng)項(xiàng)的頒發(fā)再到電子娛樂(lè)展（E3）、Gamescom等游戲業(yè)內(nèi)慶典，Twitter都能在這些時(shí)間節(jié)點(diǎn)助力品牌觸達(dá)玩家。與此同時(shí)，Twitter全球優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出版商合作伙伴（Twitter GCP）團(tuán)隊(duì)與包括IGN、GameSpot在內(nèi)的眾多游戲知名媒體有著長(zhǎng)期合作，可以從內(nèi)容層面幫助品牌產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)推廣內(nèi)容，擴(kuò)大品牌傳播聲量。
如今，電子競(jìng)技的受眾與日俱增，電子競(jìng)技也成為游戲品牌觸達(dá)玩家的最佳媒介之一。51%的Twitter玩家對(duì)至少一個(gè)電競(jìng)賽事感興趣，22%的Twitter玩家選擇通過(guò)Twitter來(lái)了解最新的電競(jìng)資訊。Twitter也和眾多電競(jìng)賽事有著密切的合作。無(wú)論是《英雄聯(lián)盟》電競(jìng)聯(lián)賽（League of Legends Esports）還是《守望先鋒》聯(lián)賽（Overwatch League），眾多電子競(jìng)技頂級(jí)聯(lián)賽都在Twitter上擁有自己的官方賬號(hào)。例如，從八月開(kāi)始的“全球總決賽賽季”通常是收獲全球粉絲的關(guān)鍵時(shí)刻。品牌應(yīng)當(dāng)抓住電競(jìng)賽事的契機(jī)，通過(guò)加入相關(guān)對(duì)話，與電競(jìng)愛(ài)好者建立連接。
為了讓游戲品牌在有限時(shí)間內(nèi)迅速俘獲潛在玩家的“芳心”，Twitter推出不同產(chǎn)品，比如Interactive Ads，讓潛在玩家在Twitter上嘗鮮后，能夠迅速完成“從體驗(yàn)到下載”的流程。
Interactive Ads讓玩家無(wú)需離開(kāi)當(dāng)前界面，就可以通過(guò)滑動(dòng)、點(diǎn)擊或拖動(dòng)等的簡(jiǎn)單操作進(jìn)行5-30秒的游戲試玩。得益于Interactive Ads將廣告和游戲完美融合的特質(zhì)，用戶能夠直觀地感受核心玩法、畫風(fēng)等重要游戲元素，從而在下載游戲前對(duì)內(nèi)容有所了解，并做出是否繼續(xù)游玩的選擇。這也更好地幫助游戲更高效地將目標(biāo)受眾轉(zhuǎn)化為游戲玩家。
此外，Twitter Next 團(tuán)隊(duì)也能夠和廣告主一起聯(lián)合創(chuàng)作，讓游戲試玩內(nèi)容更好地貼合目標(biāo)市場(chǎng)特色、展現(xiàn)文化相關(guān)性，實(shí)現(xiàn)更高效的下載轉(zhuǎn)化。
“游戲社群運(yùn)營(yíng)”也是在Twitter上的運(yùn)營(yíng)策略中的重要一部分。通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)，游戲得以與玩家建立更加深入的情感連接，這也將為游戲帶來(lái)用戶黏性和用戶規(guī)模的增長(zhǎng)。