基礎(chǔ)款守家，開新店奪“塔”。
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 讀懂財(cái)經(jīng)（ID:dudongcj），作者：楊揚(yáng)，編輯：夏益軍，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
前幾天，柳井正在接受《財(cái)富》中文版采訪時(shí)表示，3000家店鋪是優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的“最低目標(biāo)”。這大概是個(gè)什么水平？現(xiàn)在優(yōu)衣庫(kù)在華門店總數(shù)大概900家，3000家店鋪意味著是當(dāng)前門店數(shù)的3倍還多。
(資料圖片僅供參考)
尤其在國(guó)際品牌紛紛收縮中國(guó)市場(chǎng)的當(dāng)下，柳井正的態(tài)度多有些“另類”。要知道，GAP的中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)已經(jīng)被寶尊收購(gòu)，今年一季度H&M也在中國(guó)關(guān)了40多家店。
其它三大品牌都這樣了，優(yōu)衣庫(kù)怎么還敢加碼中國(guó)？?jī)?yōu)衣庫(kù)的底氣不是白來(lái)的。今年三季度，優(yōu)衣庫(kù)在大中華地區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)27%。而其他三大品牌，在中國(guó)的營(yíng)收連續(xù)多個(gè)季度出現(xiàn)了10%-40%的下降。
那么，優(yōu)衣庫(kù)是如何做到逆勢(shì)增長(zhǎng)的？我們又應(yīng)該如何看待優(yōu)衣庫(kù)擴(kuò)張的前景？
本文，對(duì)優(yōu)衣庫(kù)有以下幾個(gè)觀點(diǎn)：
1、不同的市場(chǎng)定位，是優(yōu)衣庫(kù)與“ZARA們”表現(xiàn)差異的關(guān)鍵。不同于其他三大品牌的時(shí)尚標(biāo)簽，優(yōu)衣庫(kù)的標(biāo)簽主打休閑，相比時(shí)尚裝，休閑裝更符合亞洲人的體型，也符合亞洲人謙虛的性格。
2、優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品以基礎(chǔ)款為主?；A(chǔ)款打底，使其在休閑時(shí)尚品牌中，收入波動(dòng)最小。并且，基礎(chǔ)款使優(yōu)衣庫(kù)沒有服裝業(yè)的天敵——庫(kù)存。尤其在疫情期間，優(yōu)衣庫(kù)庫(kù)存比率仍然保持穩(wěn)定就是最好的驗(yàn)證。
3、擴(kuò)張邏輯背后，優(yōu)衣庫(kù)在押注時(shí)光機(jī)理論。優(yōu)衣庫(kù)的崛起是因?yàn)樽プ×巳毡鞠M(fèi)分級(jí)趨勢(shì)下，用戶對(duì)高性價(jià)比一端的追求。隨著國(guó)貨崛起，可能會(huì)打破服裝版的時(shí)光機(jī)理論。換言之，優(yōu)衣庫(kù)的豪賭未必能夠成功。
“ZARA們”撤退，優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)攻曾幾何時(shí)，風(fēng)光無(wú)限的海外時(shí)尚品牌在中國(guó)攻城略地，大有一統(tǒng)天下的氣勢(shì)。在最鼎盛的時(shí)期，“ZARA們”曾一起組團(tuán)占據(jù)多家大型商場(chǎng)和購(gòu)物中心的一層黃金鋪位，并且保持高速的拓店趨勢(shì)，僅在2013年，Zara、H&M、GAP在內(nèi)的10個(gè)快時(shí)尚品牌就在中國(guó)開了將近1000家店。
但隨著電商渠道興起給國(guó)貨品牌帶來(lái)了彎道超車的機(jī)會(huì)，以及海外品牌本土化不足的弊端，海外時(shí)尚品牌在中國(guó)逐漸式微。在今年，國(guó)際品牌們更是頹勢(shì)明顯，Zara的三個(gè)姐妹品牌——Bershka、Pull&Bear和Stradivarus同時(shí)撤回中國(guó)市場(chǎng)。
而留下的品牌也紛紛開始瘦身。就連ZARA、H&M、GAP這些頭部品牌撤城閉店都是常見的事情。單單就在今年一季度，H&M就在中國(guó)關(guān)閉了40家門店。而GAP最新數(shù)據(jù)在中國(guó)只有110家門店，與巔峰期相比，門店數(shù)量縮水了一半，在今年11月份GAP的中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)甚至已經(jīng)被寶尊電商收購(gòu)。
與大部分海外品牌的落寞相比，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)顯得春風(fēng)得意。
最近，柳井正在接受《財(cái)富》中文版采訪時(shí)表示，3000家店鋪是優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的“最低目標(biāo)”。應(yīng)該怎么理解柳井正的最低目標(biāo)？當(dāng)前優(yōu)衣庫(kù)在華門店總數(shù)只有900家，3000家店鋪是當(dāng)前門店數(shù)的3倍還多。
在華業(yè)績(jī)優(yōu)異，是優(yōu)衣庫(kù)門店擴(kuò)張的底氣。按照優(yōu)衣庫(kù)最新一季財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)（今年6-8月），優(yōu)衣庫(kù)大中華地區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)27%。要知道，同期國(guó)內(nèi)服裝零售額同比增速只有7.1%。
如果與海外服裝品牌相比，優(yōu)衣庫(kù)的業(yè)績(jī)更是獨(dú)樹一幟。H&M曾在2021年三季度和2022年一季度電話會(huì)議中，回答投資人提問(wèn)時(shí)提到過(guò)中國(guó)區(qū)的業(yè)績(jī)。該品牌在21年三季度，中國(guó)地區(qū)的銷售額同比下滑40%，在今年一季度，銷售額同比下降10%。
H&M在這兩個(gè)季度的糟糕表現(xiàn)，固然有疫情的影響。但即使在同一時(shí)期，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)業(yè)務(wù)的營(yíng)收也只是同比下降了1%。表現(xiàn)依然要明顯好于H&M10%-40%的業(yè)績(jī)下滑。
那么為什么海外品牌都不行了，優(yōu)衣庫(kù)還能有很好的表現(xiàn)呢？
基礎(chǔ)款守家，開新店奪“塔”優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)地區(qū)表現(xiàn)好，秘訣是基礎(chǔ)款守家、開新店偷塔。
在優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品中，形成了基礎(chǔ)的四件套：春秋的法蘭絨襯衣，夏季的UT 聯(lián)名款，冬季的HEAT TECH和輕羽絨系列。這四件套中，最年輕的輕羽絨也有了10年歷史。以基礎(chǔ)款為重，決定了優(yōu)衣庫(kù)主打的并不是時(shí)尚標(biāo)簽，而是休閑。
這也符合了中國(guó)乃至整個(gè)亞洲市場(chǎng)的主流偏好。一直以來(lái)，亞洲的大部分消費(fèi)者的服裝偏好其實(shí)是休閑，而不是時(shí)尚。一來(lái)是因?yàn)閬喼奕讼啾葰W美人身材更小巧，大部分穿時(shí)尚裝并不能襯托出美感。二來(lái)則是相比歐美喜歡彰顯個(gè)性，亞洲人性格更謙虛，在大部分場(chǎng)合亞洲人認(rèn)為時(shí)尚裝太高調(diào)，休閑裝更適用全場(chǎng)景。
所以我們能看到，優(yōu)衣庫(kù)能做好亞洲市場(chǎng)，但做不好歐美市場(chǎng)，其在美國(guó)的門店甚至和香港的門店數(shù)差不了多少。但ZARA們雖然在中國(guó)勢(shì)頹，但在歐美地區(qū)卻有很好的勢(shì)頭，近一年，ZARA美洲市場(chǎng)營(yíng)收占比從17.3%提高至20.1%。
更重要的是，基礎(chǔ)款給優(yōu)衣庫(kù)帶來(lái)了穩(wěn)定的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。有了基礎(chǔ)款打底，優(yōu)衣庫(kù)不用擔(dān)心服裝潮流變化的影響，收入波動(dòng)小。比如在疫情前，美國(guó)時(shí)尚品牌代表GAP業(yè)績(jī)波動(dòng)明顯強(qiáng)于優(yōu)衣庫(kù)，在近十年中，其在2015年、2016年、2019年等年份多次出現(xiàn)過(guò)營(yíng)收下滑。而優(yōu)衣庫(kù)只在2021年出現(xiàn)過(guò)營(yíng)收下滑。柳井正將下滑的原因歸結(jié)于輕易將商品策略往時(shí)尚性的方向傾斜。
此外，優(yōu)衣庫(kù)不用擔(dān)心服裝行業(yè)的“天敵-庫(kù)存。在疫情壓力下，快時(shí)尚品牌庫(kù)存壓力明顯，GAP庫(kù)存比率由2020年的17.5%增長(zhǎng)到2021年的23.6%。而同期優(yōu)衣庫(kù)庫(kù)存穩(wěn)定，其2020年、2021年，庫(kù)存比率均維持在16%上下。
優(yōu)衣庫(kù)沒有庫(kù)存壓力，是因?yàn)槠浠究頢KU少。在天貓旗艦店中，H&M 和 ZARA 的商品數(shù)量分別是優(yōu)衣庫(kù)的 6.9 倍和 2.7 倍，而且優(yōu)衣庫(kù)的基本款還不區(qū)分年齡、性別，天然有助于去庫(kù)存，且不受潮流影響，優(yōu)衣庫(kù)換季打折促銷時(shí)，產(chǎn)品也更容易被消化。
而反觀歐美時(shí)尚品牌，一旦潮流變化或者過(guò)季，商品很容易形成庫(kù)存。并且它的庫(kù)存還不是單個(gè)SKU的批量尾貨，而是由海量SKU一同積累起來(lái)的尾貨。
這樣的尾貨甚至連尾貨商看見都“頭疼”。用某位尾貨處理商的話說(shuō)，“歐美快時(shí)尚品牌的SKU太多了，打個(gè)比方5萬(wàn)件庫(kù)存，500個(gè)SKU，平均下來(lái)，每個(gè)品類只有100件尾貨，少的只有一兩件。不光直播帶貨的費(fèi)用不好結(jié)算，品類的分類工作還在無(wú)形之中加大了人力成本、運(yùn)營(yíng)成本，掙不到多少錢?！边@也就不難解釋，為什么在抖音能看到阿迪達(dá)斯、優(yōu)衣庫(kù)去尾貨，但看不到ZARA、GAP的影子。
在業(yè)績(jī)下滑、庫(kù)存壓力陡增的情況下，歐美時(shí)尚品牌掀起了關(guān)店潮。而優(yōu)衣庫(kù)沒有庫(kù)存的后顧之憂，就抓住了行業(yè)動(dòng)蕩的機(jī)會(huì)，開始了逆勢(shì)擴(kuò)張，其門店數(shù)量在中國(guó)始終保持增長(zhǎng)。比如，即使在疫情防控最嚴(yán)格的2022年，優(yōu)衣庫(kù)凈增門店也超過(guò)了65家。
值得一提的是，優(yōu)衣庫(kù)的門店位置大多是歐美品牌撤出后的位置。“化妝品資本論”就提到“這兩年Zara，H&M之類的大店在購(gòu)物中心倒閉了一堆，因?yàn)槭谴蟮甑木壒?，也沒有其他品牌能夠接盤，最后優(yōu)衣庫(kù)趁虛而入把這些門店都收了，還能占據(jù)話語(yǔ)權(quán)壓一下租金?！?/p>
除了上面這些因素外，對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)，逆勢(shì)加碼中國(guó)，還是有一個(gè)更重要的原因：賭時(shí)運(yùn)。
時(shí)光機(jī)理論的“服裝版”很多人不知道，優(yōu)衣庫(kù)在日本崛起的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，并非是在經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)期，而是日本經(jīng)濟(jì)降速后。
日本經(jīng)濟(jì)是從上世紀(jì)90年代開始停滯，日本服裝消費(fèi)也在此時(shí)出現(xiàn)下降。而優(yōu)衣庫(kù)卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)擴(kuò)張，其門店數(shù)量由1992 年的62家增長(zhǎng)至2018年的827家，同期，其銷售額由100億日元，激增至8600億日元。
優(yōu)衣庫(kù)的逆勢(shì)擴(kuò)張，離不開當(dāng)時(shí)日本社會(huì)的變化。在日本經(jīng)濟(jì)降速后，貧富差距擴(kuò)大且中產(chǎn)階級(jí)加速向兩頭分化，“M 型”社會(huì)初現(xiàn)雛形，引起了消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)。而優(yōu)衣庫(kù)則是抓住了消費(fèi)分級(jí)中的高性價(jià)比一端，在日本，優(yōu)衣庫(kù)和白牌基本畫等號(hào)。
而現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)的情況，與彼時(shí)的日本極為相似。中國(guó)經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷高速發(fā)展后開始降速，消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)也開始顯現(xiàn)，比如電商平臺(tái)中，雖然淘寶出現(xiàn)營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)，高品質(zhì)定位的京東，以及高性價(jià)比的拼多多都有較大的業(yè)績(jī)漲幅，拼多多三季度營(yíng)收甚至還能同比增長(zhǎng)65%。
宏觀環(huán)境大致相同，但落到具體的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中卻有諸多差異。優(yōu)衣庫(kù)在日本能夠高性價(jià)比成功，是靠商業(yè)模式創(chuàng)新。其在生產(chǎn)一端上遵循SPA模式，SPA模式可以理解為服裝行業(yè)的一種垂直整合模式。此前，大多數(shù)日本廠商，都是將主要精力放在店鋪運(yùn)營(yíng)上，產(chǎn)品直接向制造商訂貨。
SPA模式則是將面料開發(fā)、生產(chǎn)加工、物流銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)納入到公司管控中，優(yōu)衣庫(kù)會(huì)在各個(gè)環(huán)節(jié)篩選出少量供應(yīng)商進(jìn)行強(qiáng)管控。比如，優(yōu)衣庫(kù)在工廠選擇上少而精，并要求工廠有優(yōu)衣庫(kù)的專用生產(chǎn)線。通過(guò)這種深度管控，優(yōu)衣庫(kù)可以自主選擇質(zhì)優(yōu)價(jià)好的面料壓低原材料成本，并且通過(guò)縮減外包工廠數(shù)量，優(yōu)衣庫(kù)也可通過(guò)規(guī)模化生產(chǎn)，壓低制造成本。
而在銷售一端，優(yōu)衣庫(kù)則是打破了日本服裝品牌的批發(fā)模式，率先開創(chuàng)直營(yíng)店，降低產(chǎn)品在渠道上的加價(jià)率。也正是靠著生產(chǎn)、銷售的創(chuàng)新，優(yōu)衣庫(kù)的爆款產(chǎn)品搖粒絨的價(jià)格只有市場(chǎng)價(jià)格的三分之一。
在日本消費(fèi)分化的那個(gè)時(shí)代，優(yōu)衣庫(kù)上述舉措就是屬于行業(yè)創(chuàng)新。但落到今時(shí)今日的中國(guó)，優(yōu)衣庫(kù)成功的這些秘密已經(jīng)被國(guó)內(nèi)企業(yè)學(xué)到。尚且不用說(shuō)遍地開花的直營(yíng)店，就在生產(chǎn)一段，國(guó)內(nèi)品牌深度參與產(chǎn)業(yè)鏈的案例也是比比皆是。
比如，SHEIN不僅在外包工廠處有專門的產(chǎn)線，甚至還能要求供應(yīng)商給它生產(chǎn)不賺錢的測(cè)試產(chǎn)品。（SHEIN也會(huì)補(bǔ)齊工廠少賺的部分）而從效率上看，SHEIN也更高，以庫(kù)存周轉(zhuǎn)為例，SHEIN的存貨周轉(zhuǎn)率高達(dá)4.62次，超過(guò)優(yōu)衣庫(kù)的2.7次。
由此可見，無(wú)論是在銷售端還是生產(chǎn)端，優(yōu)衣庫(kù)與國(guó)內(nèi)品牌相比，都沒有明顯優(yōu)勢(shì)。以此來(lái)看，時(shí)光機(jī)中的宏觀環(huán)境雖然高度相同，但競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境卻截然不同。從這個(gè)角度上說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)想要在中國(guó)實(shí)現(xiàn)門店翻3倍的目標(biāo)，還要看國(guó)貨品牌們答不答應(yīng)。
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