為什么十個都市潮人，九個買過“北面”羽絨服？
編者按：本文來自微信公眾號 DT財經（ID：DTcaijing），作者：林美汕 編 輯：阿 文；數 據：董道力、阿 文、林美汕；可視化：鄭舒雅 運 營：蘇洪銳；監(jiān) 制：唐也欽，創(chuàng)業(yè)邦經授權轉載
一到冬天，大街上“全員北面”的現象又開始復蘇。
【資料圖】
不論有沒有消費過這個品牌，你一定見過人們身著左胸口繡著“THE NORTH FACE”LOGO的羽絨服穿行在城市街道中。
在知乎上，有人曾提問“為什么現在有很多的大學生穿北面的羽絨服?”“為什么在大學校園里有一種人均北面羽絨服的感覺？”DT財經就此類問題詢問了穿北面羽絨服的朋友，留學生Lindsay的第一反應也是：北面嘛，就是留學生校服一樣的存在。
除了打進校園內部，生活中似乎也隨處可見北面羽絨服的蹤跡。天貓數據顯示，今年雙11北面成為戶外品牌銷售第1名。今年抖音雙11好物節(jié)，北面登上預售品牌榜第一及商品榜第一。
五步一“北面”的街頭景象，到底是如何做到的？DT財經對北面羽絨服進行了研究，試圖解答以下三個問題：
不同消費者群體對北面的態(tài)度如何？
北面走紅背后，體現了消費者怎樣的剛需？
品牌靠什么提高“北面濃度”？
北面的高濃度區(qū)域，不只是在學校選購一件溫暖的羽絨服是不少年輕人的過冬修行，在眾多羽絨服品牌中，人們?yōu)槭裁纯春帽泵?？不同消費者群體對北面羽絨服的真實態(tài)度是怎樣的？
為了找到答案，DT財經扒了扒精致女孩、都市潮人與直男的大本營——小紅書和虎撲兩大平臺，以“北面羽絨服”為搜索關鍵詞，找到了互動量最高的筆記。結果發(fā)現，北面羽絨服在不同消費群體中都受到歡迎。
在小紅書，“北面羽絨服”話題下的相關筆記獲得2449萬瀏覽量。不少人將北面羽絨服作為冬天的必備單品，稱贊其“好看”“顯瘦”“拼色不爛大街”“冬天就要穿北面羽絨服”，分享自己的OOTD。
除了最常見的女生穿搭，北面也吸引了都市男性和養(yǎng)寵博主的關注。精致男孩將基本款羽絨服作為萬能穿搭，北面搭一切；今年北面發(fā)布30周年紀念小熊，小熊身上的羽絨外套，拆下來剛好也可以給寵物穿。
（北面NUPTSE30周年紀念小熊外套/@一條辣CC）
小紅書對北面羽絨服的討論集中于時尚方面，虎撲JRs對北面羽絨服的討論同樣不少，內容則不局限于穿搭靚照，而是側重于實用性能。
在虎撲，你可以看到平時不注重穿著時尚的男生，也留意到了北面的風靡，發(fā)帖表達自己的觀察和疑惑；也有對北面感興趣的初級選手，在線求助不同款型的區(qū)別、什么時候買最劃算；還有人分享自己一件北面羽絨服穿六年的經歷——“挺能打的，感覺還能再戰(zhàn)幾年”。
不論是都市潮人關心的時尚指數，還是經濟實用男在意的衣服質量，北面羽絨服的流行度已經形成認知，并在不同消費群體中受到歡迎。
北面羽絨服的受眾涵蓋各類人群，從社交平臺提到的場景來看，北面的高濃度區(qū)域也不僅限于學校，在通勤、逛街、遛狗、帶娃、徒步、露營等各類情景下，都能見到人們穿著它的身影。
比起大學生校服的外號，用“街服”來形容北面或許更加恰當。
北面成為爆款背后，消費者愿意給什么樣的羽絨服買單？一件商品成為爆款，背后的邏輯在于消費者愿意為了什么而消費。對于羽絨服這類功能性較強的大件衣物而言，消費者往往愿意投入更多金錢，換取更好的穿著體驗。
說回北面，盡管有人打趣北面羽絨服“人手一件”，實際上它的價格并不便宜。線上熱銷羽絨服中，2001-3000元是最常見的價格，有超過6成的羽絨服在這個范圍內。
其中，線上銷量最高的產品是北面1996NUPTSE經典款羽絨服，售價2998元。在產品評價中，有消費者為貴價羽絨服正名：“要相信真的一分錢一分貨，外表仿的再像也是假貨，里面絨就有很大講究。”
的確，貴價羽絨服正在被消費者接受。根據DT研究院的調研數據，在購買羽絨服的預算上，超過一半的人預計花費500-1000元，近四分之一的消費者愿意投入超過千元購買羽絨服。
隨著北面等專業(yè)戶外品牌進入中國市場，以及國產中高端羽絨服逐步興起，人們對于貴價羽絨服的接受程度提高，提到萬元羽絨服也并不感到驚訝，對中高端羽絨服的消費需求逐漸增加。
Lindsay告訴DT財經，自己平時購買羽絨服基本在1500-3000元之間，“我覺得質量比較重要，因為冬天的衣服都是要穿好幾年的，幾百塊的衣服可能第二年就不行了”。小薯條（化名）也有相同的感受，她表示愿意為了保暖增加預算：“北京太冷了，鵝絨價格貴一些，但暖和很多”。
消費者主動提高預算給羽絨服升級，原因在于對羽絨服有了更多期待。DT研究院的調研數據顯示，超過6成的消費者在購買羽絨服時會考慮款式設計，以及羽絨種類、含絨量等羽絨參數。此外，超4成的人將防風、防水等功能性需求也列入羽絨服考量范疇。
年輕人對羽絨服的外型和品質提出了更高要求：不僅要保暖，還要款式好看、耐用性強、穿著持久。“我主要看款式好不好看，”小薯條向我們表示，“貴的羽絨服會更有設計感，重點都體現在細節(jié)上，比如今年剛買了一件1400多的羽絨服，表面是磨毛的，觸感比較好，摸著不涼?！?/p>
而在日常穿搭的需求以外，近兩年滑雪、徒步等戶外活動的流行也為專業(yè)羽絨服帶來了新的增長。戶外探索所用到的硬核裝備成為剛需，北面作為戶外品牌的基因正好切中了這一熱門需求市場，專業(yè)保暖、時尚感強的羽絨服成為消費者的冬日選擇。
品牌如何提升北面濃度？高機能+潮流經典今年7月，北面母公司威富集團2023年財年第一季度財報顯示，北面表現極佳，收入同比增長31%。第二季度財報中，北面增勢延續(xù)，同比增長8%。
一片向好的銷售數據背后，更具體來看，品牌靠什么提升“北面濃度”，使北面羽絨服成為年輕人的“街服”？
DT財經分析了北面羽絨服的產品信息和發(fā)展歷史，總結出兩個關鍵詞：一是機能性，二是潮流性。
出身于專業(yè)戶外品牌，北面在羽絨服的功能性方面具有天然優(yōu)勢。
從絨種來看，目前市面上大多數羽絨服采用的是鴨絨。同樣作為戶外品牌的加拿大鵝，曾因使用鴨絨填充被指控虛假宣傳。相比之下，北面羽絨服熱銷產品TOP20的鵝絨使用率達到100%，含絨量以85%居多。
在商品名稱上，近一半的羽絨服標注了“保暖”，部分提到“防水”“防風”“防潑水”。打開產品內頁，幾乎所有羽絨服都采用功能性面料，如DWR防潑水織物“偶遇小雨也能抵擋片刻”，WINDWALL防風科技令“風力無法穿透夾克”。
北面的產品性能足夠硬核，此外，它還憑借著戶外探索的理念、持續(xù)推出有態(tài)度的聯名等方式，成為潮流文化的代表符號。
以北面經典羽絨服NUPTSE為例。1992年問世，1996年版型升級，直到今天，NUPTSE1996羽絨服仍備受年輕人青睞。而NUPTSE之所以流行30年不衰，很大程度上歸功于明星愛豆的推助以及時尚潮牌的聯名。
21世紀10年代后期以來，在Kendall Jenner、Bella Hadid、Jennie等名人帶動下，NUPTSE羽絨外套在時尚界掀起風潮。倪妮、鹿晗、鄧紫棋等國內藝人也穿上北面羽絨服外套，為北面打開國民度。
消費者Lindsay就表示，一開始喜歡北面就是因為自己關注的博主以及韓國明星都在穿，“基礎款又不會過時，還很百搭”。
北面的跨界聯名也在社交媒體引發(fā)話題度，它與Supreme、MM6、KAWS、GUCCl等多個品牌及藝術家聯名，帶動了時尚圈的雙廚狂喜。2021年，NUPTSE羽絨外套從800多萬種產品中脫穎而出，被時尚前沿產品市場分析公司Lyst譽為“2020年最具熱度產品”。
（The North Face XX KAWS 聯名新作系列）
在中國市場，北面也堅持著高機能+潮流雙管齊下的路線，成功提升北面濃度。
2016年，被稱為“北面黑標”的產品支線Urban Exploration成立，順應中國市場的戶外運動城市化趨勢，通過山系風格設計和高端技能面料，在專注功能性內核的同時收攏潮流群體。
寫在最后回溯北面羽絨服的走紅路徑、中國消費市場的發(fā)展以及中國消費者的更迭，可以得出一個結論——潮流實用主義正在崛起。
人們關注羽絨服的保暖性能、防風防水等機能屬性，認為買貴點，用久點，才省錢；又有不想被羽絨服包裹成米其林輪胎人的倔強，追捧潮流的聯名、設計、明星同款。
羽絨服消費正是“潮流實用主義”的縮影。商品亂花漸欲迷人眼的陣仗下，消費主義與反消費主義也反復博弈，讓消費者既回歸實用主義，為更優(yōu)品質買單；也認同商品為自己帶來的符號價值，為潮流身份買單。
在這樣的時代背景下，北面走紅，幾乎不可復制。
北面進入中國以來，見證了電商經濟的蓬勃發(fā)展。2017年中國說唱文化興起，北面與Supreme的聯名夾克在《中國有嘻哈》出鏡，掀起街頭藝術風潮。2020年人們談論反消費主義，商品實用性成為消費決策的關鍵，北面憑實力留住消費者。2021年以來都市戶外走熱，作為戶外品牌的北面又一次趕上發(fā)展機會。
可以說，北面的走紅反映了中國文化與消費市場的發(fā)展路徑，在節(jié)點上有參考價值，但歷史沒有預設，我們很難復制出另一個“北面”。
當人們調侃穿北面容易迷路，如何創(chuàng)造出像北面一樣的“高濃度”品牌，成為品牌們在思考的事。