小紅書出海，多少有點(diǎn)“邪門”在身上。
編者按：本文來自微信公眾號(hào)白鯨出海（ID：baijingapp），作者：辛童，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
(資料圖片)
根據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前小紅書已經(jīng)在海外正式發(fā)行了 Uniik、Catolog、Spark、Takib、habU 等 5 款獨(dú)立社區(qū)應(yīng)用，但無一能再現(xiàn)小紅書在國內(nèi)的光彩，甚至少有產(chǎn)品能活過一年，當(dāng)然我們也期待剛上線的 habU 能帶來改變。
作為全國、甚至全球最大的種草應(yīng)用，小紅書在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)內(nèi)都可以算作特別的存在。
在這里，脫水的信息干貨、有趣的生活方式、豐富的情緒表達(dá)都被需要和歡迎，似乎每一個(gè)階段和每一個(gè)需要都能在這里好好安放。
上大學(xué)，我用小紅書學(xué)習(xí)美妝和護(hù)膚；剛畢業(yè)，在小紅書上學(xué)習(xí)職場(chǎng)技巧和技能提升；平時(shí)，我用小紅書學(xué)做飯、找美食；假期，做旅行&簽證攻略；現(xiàn)在，我又在小紅書上學(xué)習(xí) Midjourney “咒語”。
盡管沒有在小紅書上積累到百萬粉絲，也沒有“小艾同學(xué)”的毅力，但卻見證了無數(shù)美好與感動(dòng)，也見識(shí)到了更多差距和現(xiàn)實(shí)。
根據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，截至 12 月底小紅書有 2.6 億 MAU，60% 的用戶每天都會(huì)在小紅書高頻搜索，日均搜索查詢量近 3 億次，平臺(tái)日均筆記發(fā)布量超過 300 萬篇。
這也就是說，有無數(shù)和筆者一樣的普通用戶，把小紅書當(dāng)作變美寶典、搜索引擎、大眾點(diǎn)評(píng)甚至攜程、淘寶。
夸張點(diǎn)說，除了不賺錢和有些過度美好，小紅書沒有太多可挑剔之處。
可奇怪的是，小紅書在海外接連推出了 5 款 App，但沒有一款真正繼承了小紅書。相較于好物種草集合平臺(tái)，小紅書似乎更想在海外做一個(gè)“垂類社區(qū)”。
可以垂各種類，但偏不集合美好與實(shí)用的對(duì)抗，也是小紅書與海外用戶的糾纏。
Uniik·做有腔調(diào)的時(shí)尚社區(qū)
Uniik 是筆者撰寫的第一個(gè)小紅書出海產(chǎn)品，是小紅書面向日本市場(chǎng)推出的時(shí)尚社區(qū)，也是小紅書出海聲量最大的應(yīng)用。
Uniik 2022 年 6 月應(yīng)用商店截圖
在未進(jìn)行大規(guī)模廣告投放的情況下，上線一年的 Uniik 獲得了 20 萬次的下載，為此 Uniik 舉行了一次大規(guī)模的慶祝活動(dòng)，活動(dòng)邀請(qǐng)了導(dǎo)演、藝人、彩妝師、美妝品牌創(chuàng)始人、藝術(shù)家、時(shí)尚從業(yè)者等眾多知名人士與部分 Uniik 博主一起參與由“FASHION 和 MUSIC”共同組成的特別慶典，活動(dòng)獲得了意想不到的成功。
后來 Uniik 又嘗試與日本時(shí)尚咨詢網(wǎng)站 Fashionsnap 和時(shí)尚美發(fā)雜志“CHOKI CHOKI”做聯(lián)合活動(dòng)、與名人一起辦藝術(shù)展、與 YouTuber 一起辦時(shí)裝周等方式，與本土創(chuàng)作者建立更多深度鏈接。
不過很遺憾，2022 年 10 月 Uniik 停止了更新，盡管在一個(gè)月前 Uniik 才剛舉行過一周年活動(dòng)。
Spark·全球海淘最優(yōu)物品
2022 年 6 月 Spark 應(yīng)用商店截圖
2022 年 4 月復(fù)制小紅書國內(nèi)的 Spark 正式上線，主要面向新加坡、泰國、印尼等東南亞市場(chǎng)。
最初的 Spark 在產(chǎn)品布局和推薦算法上都與小紅書國內(nèi)高度相似，分成時(shí)尚、城市生活、美妝、旅行等 4 大類別，并通過多次創(chuàng)作者活動(dòng)吸引優(yōu)質(zhì)博主，不過整體增長并不理想。
直到 12 月的一次版本更新中，Spark 將產(chǎn)品定位由原來的“好物分享”變更為“海外購物指南”，用更具消費(fèi)能力的小部分用戶撬動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的活力。
可以簡(jiǎn)單理解為 Spark 從目前的小紅書變成了最初的小紅書，起初轉(zhuǎn)變帶來的效果十分明顯，12 月下載環(huán)比增加超 100%。
不過趨勢(shì)并沒有持續(xù)太久，自 1 月中旬以來 Spark 下載便出現(xiàn)了增長放緩，2 月基本上就不再有新增下降。
2 個(gè)月沒有更新，基本上可以算得上戰(zhàn)略放棄了，至此小紅書的東南亞嘗試也暫告一段落。
Catalog·擁有高品質(zhì)的家居生活
Catalog 2023 年 2 月應(yīng)用商店截圖
12 月上線、2 月關(guān)停，Catalog 的壽命只有短短的 2 個(gè)月。小紅書在家居品類的社區(qū)嘗試上，選擇了更加成熟的北美和歐洲市場(chǎng)，并通過挖寶 Instagram 博主豐富平臺(tái)家居內(nèi)容生態(tài)。筆者兩次使用都被應(yīng)用內(nèi)家居風(fēng)格深深吸引，但很遺憾 Catalog 官方發(fā)布通知平臺(tái)已于 2 月 20 日正式停止運(yùn)營。
Catalog 將這次運(yùn)行定義為“試運(yùn)營”，并表示會(huì)將本次積累的經(jīng)驗(yàn)和建議用于下一款產(chǎn)品，新的產(chǎn)品將很快來襲、大家將獲得更好的體驗(yàn)。
而除了這 3 款產(chǎn)品，小紅書海外還有 2 款未曾被披露的產(chǎn)品，分別是聚焦戶外生活的 Takib 和剛剛上線的美妝社區(qū) habU。
但不論是時(shí)尚社區(qū)、海外購物、品質(zhì)家居，還是戶外生活或者美妝社區(qū)，小紅書致力于在海外傳播高品質(zhì)的、有格調(diào)的生活方式。
不知道是礙于創(chuàng)作者生態(tài)尚未成熟，還是在大膽地圍繞小紅書自身的熱門品類進(jìn)行市場(chǎng)嘗試，但總之小紅書出海一直是以垂類社區(qū)的形式出現(xiàn)，而非集合式種草平臺(tái)。
而且在 2 年多的出海過程中，小紅書也從未針對(duì)任何一款產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模投放，以至于字節(jié)跳動(dòng)旗下類小紅書平臺(tái) Lemon8 搶先進(jìn)入美區(qū) App Store 下載總榜 Top10，并在全球收獲了 400 萬 MAU。
社區(qū)平臺(tái)的成功與壯大在很大程度上依賴“雙邊效應(yīng)”，當(dāng)創(chuàng)作者與用戶都聚集在某一平臺(tái)、并獲得不錯(cuò)的體驗(yàn)與關(guān)系沉淀后，用戶很難再主動(dòng)轉(zhuǎn)移至其他平臺(tái)，更遑論字節(jié)跳動(dòng)在創(chuàng)作者生態(tài)搭建以及商業(yè)變現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)還要強(qiáng)于小紅書。
從目前擺在桌面上的條件來看，小紅書要想再在海外造出個(gè)“小紅書”，更難了。
又是日本，不過這次是戶外和美妝除了已經(jīng)放棄和正處于放棄中的 3 款 App，小紅書還有 Takib 和 habU 兩款產(chǎn)品正圍繞日本市場(chǎng)進(jìn)行積極嘗試。
Takib·從露營到戶外生活方式
2022 年 10 月 23 日，露營愛好者社區(qū) Takib 正式上線。根據(jù)應(yīng)用商店描述，Takib 的主要作用是幫助用戶認(rèn)識(shí)其他露營愛好者、種草拔草露營裝備、了解露營營地詳細(xì)信息并分享自己的露營體驗(yàn)。
為吸引更多露營愛好者加入平臺(tái)并分享內(nèi)容，Takib 于 2022 年 11 月發(fā)起了以“初冬”為主題的發(fā)帖冬令營活動(dòng)，鼓勵(lì)露營愛好者帶上“#heartwarming 早冬令營”話題推薦自己感興趣的營地，獲勝者將有機(jī)會(huì)獲得品牌露營裝備和免費(fèi)露營機(jī)會(huì)。
有趣的話題活動(dòng)確實(shí)為 Takib 吸引了一些露營愛好者，不過從點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)情況來看，規(guī)模不大。
在 2023 年 2 月 8 日的版本更新中，Takib 將的副標(biāo)題由“キャンプ好きが集まりたくなるコミュニティ”變?yōu)椤哎渐去ⅴ渐婴涡陇筏ぬ饯贩健?，即從單一的露營愛好者社區(qū)擴(kuò)大至戶外生活方式社區(qū)。在次日的版本更新中又將原本的“帳篷”icon 更換為由“火苗和桌腿（應(yīng)該是，要不就是帳篷腿）”組成的字母 T。
作為非戶外人，筆者對(duì)日本的戶外文化完全不了解，只依稀記得日本雖然國土面積不大，以山地和丘陵為主，但島嶼資源豐富且有平原分布，想來應(yīng)該還可以。對(duì)此“ChatGPT 老師”給出了更加清晰地回答。
在有了基礎(chǔ)了解后，筆者又對(duì)日本的“戶外”文化進(jìn)行了更多了解，發(fā)現(xiàn)日本是全球知名的露營國家之一，《搖曳露營》《露營物語》《山和食欲和我》等多部露營主題的影視動(dòng)漫作品都在日本擁有很高的知名度。另外日本的戶外品牌和露營飲食文化也十分豐富，因此在某種程度上小紅書將 Takib 定位為日本的戶外愛好者聚集社區(qū)，更像是對(duì)日本市場(chǎng)長期觀察的結(jié)果。
不過也有日本社區(qū)從業(yè)者與筆者分享，雖然日本戶外愛好者數(shù)量不少，但與戶外相關(guān)的裝備、服裝和食品消費(fèi)其實(shí)算不上高頻場(chǎng)景，而“社區(qū)”這種形式本身，不論在日本還是國內(nèi)都算不上一個(gè)好變現(xiàn)的產(chǎn)品形態(tài)，這一點(diǎn)也需要小紅書提前思考。
在 UI 與 UX 上，Takib 是前幾款產(chǎn)品并無本質(zhì)差別，用戶可以在首頁信息流查看熱門內(nèi)容，也可以通過關(guān)注頻道查看自己感興趣用戶的動(dòng)態(tài)，另外 Takib 還保留了“編輯推薦”的設(shè)定，幫助優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者在早期獲得更多關(guān)注。
首頁刷到 Top10 動(dòng)態(tài)大多在 2 天以內(nèi)，Top50 動(dòng)態(tài)多在 10 天以內(nèi)，動(dòng)態(tài)內(nèi)容以露營裝備、營地推薦和露營體驗(yàn)為主，另外騎行、滑雪、登山等其他戶外活動(dòng)也有所體現(xiàn)，不過占比不大。另外多數(shù)熱門動(dòng)態(tài)的贊評(píng)都在 100 以內(nèi)，平臺(tái)整體用戶基數(shù)不算大。
根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前 Takib 的日新增下載基本維持在 2 位數(shù)，算不上太好的成績(jī)。另外，當(dāng)筆者嘗試以“hiking”“Camping”等關(guān)鍵詞在日本網(wǎng)站和應(yīng)用商店進(jìn)行檢索時(shí)發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有不少露營/戶外社區(qū)擁有了一定的知名度，Takib 還是需要加快成長腳步、盡可能早地形成規(guī)模效應(yīng)。
目前 Takib 正在通過日本本土網(wǎng)站招聘“內(nèi)容與社區(qū)運(yùn)營”，主要負(fù)責(zé) Takib 的線上與線下活動(dòng)策劃以及內(nèi)容策略制定，希望能盡快有所突破。
habU·美妝時(shí)尚+“日本小紅書”
2023 年 3 月 28 日上線的 habU，確實(shí)與小紅書往期產(chǎn)品有很大不同，準(zhǔn)確來說 habU 是由“habU 和小紅書”兩部分組成，前者主要為用戶在 habU 平臺(tái)上發(fā)布的彩妝、護(hù)膚、美甲、發(fā)型等內(nèi)容，后者主要為小紅書主站上的熱門內(nèi)容，系統(tǒng)會(huì)將海外熱門動(dòng)態(tài)自動(dòng)翻譯為日文，為日本用戶了解全球趨勢(shì)提供了便利。
確實(shí)，前前后后至少有 3 位日本社區(qū)從業(yè)者提醒筆者“小紅書主站在日本有不錯(cuò)的滲透率和知名度”，而小紅書此次將“小紅書”引入 habU 也算一方面是為了促進(jìn) habU 的增長和留存，另一方面可能是為將日本用戶從小紅書山分離出來作準(zhǔn)備。但考慮到目前日本市場(chǎng)可以自由下載小紅書的情況，不知道 habU 操作的真實(shí)吸引力如何。
另外，筆者還先后與多名出海從業(yè)者探討了小紅書出海產(chǎn)品頻繁關(guān)停會(huì)不會(huì)影響其在創(chuàng)作者、KOL、MCN 甚至代理的信譽(yù)度，多數(shù)受訪者表示“影響是肯定的，不過小紅書幾次出海其實(shí)陣仗都不到，涉及到的合作方和創(chuàng)作者其實(shí)相對(duì)比較有限，相較于這點(diǎn)信用折損，還是找準(zhǔn)方向、減少虧損更重要”。
但不論如何，從小紅書目前的出海產(chǎn)品來看，過去兩年也確實(shí)為小紅書出海積累了一定市場(chǎng)認(rèn)知和用戶洞察，希望這次能扶搖直上、再現(xiàn)輝煌。
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