兼顧新老用戶的最優(yōu)解。
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編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 深途（ID:shentucar），作者：黎明，編輯：艾小佳 ，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
蔚來(lái)降價(jià)了，但，和別人的降價(jià)不一樣。
6月12日，蔚來(lái)宣布，新車(chē)價(jià)格全系下調(diào)3萬(wàn)元。這是蔚來(lái)從未有過(guò)的降價(jià)。
不過(guò)，跟其他車(chē)企直接降價(jià)不同。蔚來(lái)這次降價(jià)，本質(zhì)上是用戶權(quán)益調(diào)整。之前綁定的免費(fèi)換電、無(wú)限里程質(zhì)保等權(quán)益，被分離出來(lái)單獨(dú)定價(jià)。調(diào)整之后，用戶可以選擇是否選購(gòu)包括免費(fèi)換電在內(nèi)的權(quán)益包，不選則能便宜3萬(wàn)元。
新定價(jià)大大增加了對(duì)新用戶的吸引力。畢竟，蔚來(lái)ET5的起售價(jià)已經(jīng)低于30萬(wàn)元，選擇BaaS電池租用方案的價(jià)格甚至低于Model 3。
更大的差別，在于對(duì)老車(chē)主利益的影響。之前很多車(chē)企在降價(jià)時(shí)，總是容易讓老車(chē)主不滿。一言不合直接降，給新車(chē)主暗送權(quán)益，老車(chē)主淪為“韭菜”。
蔚來(lái)則不同，推出了面向老車(chē)主的專(zhuān)屬政策，對(duì)用車(chē)權(quán)益進(jìn)行了保留。老車(chē)主后期在換購(gòu)新車(chē)時(shí)可以將權(quán)益轉(zhuǎn)移，或者直接抵扣3到5萬(wàn)元現(xiàn)金。如果放棄超級(jí)權(quán)益，相當(dāng)于最多能便宜8萬(wàn)元。
這是一個(gè)艱難的決定。蔚來(lái)現(xiàn)有超過(guò)33萬(wàn)老車(chē)主，公司可能需要為此補(bǔ)貼100億元。蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌說(shuō)，在宣布政策的前一天，他跟團(tuán)隊(duì)一直討論到凌晨3點(diǎn)。
面對(duì)市場(chǎng)變化，如何兼顧好新老車(chē)主的利益，是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的事情。很多車(chē)企沒(méi)處理好，導(dǎo)致口碑翻車(chē)，老車(chē)主怒而維權(quán)，甚至拉橫幅對(duì)抗。蔚來(lái)的方案，基本做到了讓大多數(shù)人滿意。
蔚來(lái)降價(jià)，為何無(wú)人“受傷”？現(xiàn)在，降價(jià)是最好的時(shí)機(jī)嗎？
全系降3萬(wàn)，怎么理解？我們先來(lái)看看蔚來(lái)的降價(jià)方案。
首先針對(duì)新用戶，全系新車(chē)起售價(jià)下調(diào)3萬(wàn)元。
在價(jià)格下調(diào)的同時(shí)，用車(chē)權(quán)益也有所調(diào)整，主要涉及換電、質(zhì)保、車(chē)聯(lián)網(wǎng)流量這三個(gè)方面：
換電：終身免費(fèi)（每月4次）→取消；
質(zhì)保：整車(chē)10年不限里程質(zhì)?！?chē)6年或15萬(wàn)公里質(zhì)保；
車(chē)聯(lián)網(wǎng)：終身免費(fèi)→6年免費(fèi)（每月8GB流量）。
這三項(xiàng)權(quán)益被蔚來(lái)打包在一起，變成“權(quán)益升級(jí)包”，售價(jià)3萬(wàn)元。7月底之前購(gòu)車(chē)，新用戶可以選購(gòu)這個(gè)權(quán)益包。
也就是說(shuō)，從6月12日起，新用戶購(gòu)買(mǎi)蔚來(lái)的車(chē)，價(jià)格便宜3萬(wàn)元，但以上三項(xiàng)權(quán)益有所減少。
這其中最值錢(qián)、用戶感知最明顯的，是免費(fèi)換電服務(wù)。
之前換電是一項(xiàng)基礎(chǔ)用車(chē)權(quán)益，任何一位蔚來(lái)車(chē)主都可以享受。現(xiàn)在終身免費(fèi)換電被取消了，變成了按次付費(fèi)。不過(guò)新車(chē)主要想使用也可以，需要加3萬(wàn)元。
所以，與其說(shuō)是降價(jià)，倒不如說(shuō)是蔚來(lái)把換電這項(xiàng)服務(wù)，從新車(chē)售價(jià)中解綁了。
一位蔚來(lái)車(chē)主評(píng)價(jià)：“把權(quán)益跟產(chǎn)品剝離，降低售價(jià)，讓更多消費(fèi)者能夠到蔚來(lái)，既有利于銷(xiāo)量，也是資源更合理分配?！?/p>
將換電解綁，是一些蔚來(lái)車(chē)主的真實(shí)需求。有些車(chē)主家里有充電樁，平時(shí)不需要用上換電；還有一些車(chē)主所在城市沒(méi)有換電站，沒(méi)有機(jī)會(huì)用這項(xiàng)服務(wù)。
在6月12日下午的用戶面對(duì)面溝通會(huì)上，一位從外地趕過(guò)來(lái)的襄陽(yáng)車(chē)主就說(shuō)，襄陽(yáng)只有一個(gè)蔚來(lái)?yè)Q電站，這次的換電權(quán)益分級(jí)購(gòu)買(mǎi)對(duì)他非常適合。
這個(gè)降價(jià)過(guò)程，可以類(lèi)比為訂酒店。之前某家酒店只有套餐，價(jià)格包含了房費(fèi)、早餐、健身房、瑜伽課等等。但是，有些人不健身，也不吃早餐，就單純想要一個(gè)房間住宿，這部分人如果買(mǎi)套餐，就會(huì)很虧。現(xiàn)在，酒店把套餐拆開(kāi)，變成基礎(chǔ)房費(fèi)和附加服務(wù)，就能滿足更多樣化的需求。
按照李斌的說(shuō)法，這次權(quán)益調(diào)整的本質(zhì)，是把原來(lái)包含在車(chē)價(jià)里的服務(wù)權(quán)益顯性化了，相當(dāng)于把服務(wù)明碼標(biāo)價(jià)，把選擇權(quán)交給了用戶。
最難的事情，是如何保障老車(chē)主的利益。老車(chē)主又包含已經(jīng)支付定金還沒(méi)提車(chē)的，以及已經(jīng)提完車(chē)的人。這其中，前者最容易心態(tài)失衡。畢竟，誰(shuí)也不想剛提完車(chē)就聽(tīng)到降價(jià)的消息。
蔚來(lái)的做法是再次一分為二。
對(duì)于支付了大定的用戶，不論是否鎖單，只要還沒(méi)提車(chē)，都有權(quán)決定是否保留免費(fèi)換電等三項(xiàng)權(quán)益，保留的話價(jià)格不變，取消就退3萬(wàn)元。從車(chē)主角度，這個(gè)方案很靈活，可進(jìn)可退，回旋余地大。
對(duì)于已經(jīng)提車(chē)的用戶，情況稍微復(fù)雜一些。因?yàn)檐?chē)已經(jīng)交付了，換電跟車(chē)價(jià)綁定，除了質(zhì)量問(wèn)題，任何一家車(chē)企都不會(huì)為權(quán)益的變動(dòng)而退錢(qián)，既不可取也沒(méi)必要。這就像特斯拉降價(jià)，從來(lái)不提前說(shuō)，也不給老車(chē)主任何補(bǔ)償。
但是，蔚來(lái)又不可能像特斯拉那樣直接“割韭菜”。蔚來(lái)自稱“用戶企業(yè)”，企業(yè)愿景就是對(duì)用戶好，把33萬(wàn)老車(chē)主的利益放在一邊不管，李斌做不到。
這是這次調(diào)價(jià)時(shí)，讓李斌最頭疼的問(wèn)題，也是政策遲遲沒(méi)推出來(lái)的原因。
最后，蔚來(lái)的方案是，已經(jīng)提車(chē)的用戶保留車(chē)主權(quán)益，在復(fù)購(gòu)新車(chē)時(shí)，可選擇將原車(chē)的用車(chē)權(quán)益轉(zhuǎn)移到新車(chē)，也可放棄原車(chē)權(quán)益以抵扣購(gòu)車(chē)款，抵扣的價(jià)格有3萬(wàn)元和5萬(wàn)元兩檔。
這意味著，一位蔚來(lái)老車(chē)主，如果再買(mǎi)蔚來(lái)，不要免費(fèi)換電權(quán)益的話，新車(chē)價(jià)格可以減3萬(wàn)，然后再抵扣3萬(wàn)或5萬(wàn)元。
有用戶評(píng)價(jià)：“既保障了老車(chē)主的權(quán)益，也順應(yīng)了最新的新能源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)方向，同時(shí)過(guò)渡期的車(chē)主也獲得了選擇的權(quán)利，蔚來(lái)已經(jīng)盡力做到照顧所有車(chē)主了?！?/p>
雖然蔚來(lái)已經(jīng)盡了最大努力化繁為簡(jiǎn)，但整個(gè)權(quán)益調(diào)整方案要讓外界完全理解，還是需要一定的理解門(mén)檻。
另外，要平衡各方利益，有很多細(xì)節(jié)需要打磨。李斌為此付出了很多精力。
在溝通會(huì)上，李斌說(shuō)，老車(chē)主復(fù)購(gòu)新車(chē)可以轉(zhuǎn)移權(quán)益、抵扣車(chē)款的方案，是他自己想出來(lái)的。為此，他專(zhuān)門(mén)申請(qǐng)召開(kāi)了一次董事會(huì)，說(shuō)服董事會(huì)審批。這個(gè)方案要落地，需要真金白銀，用“百億補(bǔ)貼”來(lái)形容也不為過(guò)。
什么時(shí)候降，時(shí)機(jī)很重要很多人說(shuō)蔚來(lái)是因?yàn)椤睋尾蛔×瞬沤祪r(jià)，這是一種猜測(cè)。降價(jià)這種事情，搞不好就會(huì)引發(fā)翻車(chē)、維權(quán)，所以，怎么降、什么時(shí)候降，都很關(guān)鍵。
其實(shí)早在幾個(gè)月前，李斌就有了這個(gè)想法，只是當(dāng)時(shí)時(shí)機(jī)不成熟。他認(rèn)為現(xiàn)在是最好的時(shí)機(jī)。
產(chǎn)品方面，蔚來(lái)全新ES6在5月24日正式上市并公布售價(jià)，隨即開(kāi)啟交付。這是蔚來(lái)今年最重要的一款車(chē)。再加上將于6月15日發(fā)布的ET5旅行款，以及新款ES8開(kāi)啟交付，蔚來(lái)第二代技術(shù)平臺(tái)切換即將完成。
這是一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。過(guò)去幾個(gè)月，蔚來(lái)銷(xiāo)量不給力，很大一個(gè)原因是新舊產(chǎn)品切換。這青黃不接的時(shí)期最難熬。在切換即將完成的時(shí)候調(diào)整售價(jià)權(quán)益，拉低新車(chē)的價(jià)格門(mén)檻，為接下來(lái)的沖刺做好了鋪墊。
產(chǎn)能方面，過(guò)去因?yàn)橐咔?、缺芯、缺電池等原因，蔚?lái)的產(chǎn)能一直不是很穩(wěn)定。今年，蔚來(lái)的工廠一直在做產(chǎn)能爬坡，7月份兩大工廠肯定會(huì)提速，縮短用戶的等待提車(chē)周期。
李斌認(rèn)為，調(diào)整權(quán)益的最佳時(shí)間，是在ET5旅行版上市之前。此前他與團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)反復(fù)斟酌，綜合考慮了產(chǎn)品上市的節(jié)奏、傳播的聲量、社區(qū)的情緒，以及產(chǎn)能爬坡、交付等方面的因素，才選定這個(gè)時(shí)機(jī)。
通過(guò)一個(gè)細(xì)節(jié)，我們能看出蔚來(lái)經(jīng)過(guò)了深思熟慮，真的為用戶考慮。
全新ES6是5月24日上市，上市即開(kāi)啟交付，所以有不少車(chē)主是在過(guò)去半個(gè)多月時(shí)間里提了新車(chē)。在權(quán)益調(diào)整方案中，為了照顧這部分車(chē)主，蔚來(lái)專(zhuān)門(mén)劃了一條線，5月24日到6月11日期間提車(chē)的用戶，雖然已經(jīng)提了車(chē)，但仍然可以放棄權(quán)益，獲得3萬(wàn)元退款。
從全局來(lái)看，這次調(diào)整對(duì)于蔚來(lái)而言，并非是為了短期提升銷(xiāo)量，而是“必須回到一個(gè)更加商業(yè)的本質(zhì)去做這個(gè)事情”，是“長(zhǎng)期要做的一個(gè)事”。這跟特斯拉為了沖量而降價(jià)有很大區(qū)別。
取消免費(fèi)換電，是整個(gè)方案中非常核心的因素。蔚來(lái)從2019年開(kāi)始推免費(fèi)換電，當(dāng)時(shí)的背景是，很多人對(duì)換電沒(méi)有概念，為了培養(yǎng)車(chē)主的使用習(xí)慣，蔚來(lái)將這項(xiàng)服務(wù)以終身免費(fèi)的形式綁定到車(chē)價(jià)里。
過(guò)去這幾年，確實(shí)有越來(lái)越多的車(chē)主使用這項(xiàng)權(quán)益。根據(jù)蔚來(lái)披露的數(shù)據(jù)，其累計(jì)為用戶提供了超過(guò)2290萬(wàn)次的免費(fèi)換電服務(wù)。
到了今天，形勢(shì)已經(jīng)發(fā)生改變。一方面，充電樁越來(lái)越多，充電速度越來(lái)越快，換電對(duì)于部分車(chē)主而言并非剛需；另一方面，蔚來(lái)的充換電網(wǎng)絡(luò)日益完善，已建成充電樁15881根，換電站1484座，能否以更靈活的方式為車(chē)主提供服務(wù)，滿足多樣化的需求。
把選擇權(quán)交給用戶，讓用戶根據(jù)自己的使用場(chǎng)景自由選擇充電還是換電，會(huì)更加市場(chǎng)化。
月交付兩萬(wàn)，怎么實(shí)現(xiàn)？月交付兩萬(wàn)，是蔚來(lái)下半年的一個(gè)目標(biāo)。
在造車(chē)新勢(shì)力中，蔚來(lái)一直以高端品牌自居，新車(chē)價(jià)格也相對(duì)較高。蔚來(lái)的設(shè)計(jì)感、社區(qū)氛圍、服務(wù)品質(zhì)，是打動(dòng)很多人的賣(mài)點(diǎn)，但價(jià)格也勸退了一部分人。
對(duì)于想要買(mǎi)蔚來(lái)的人來(lái)說(shuō)，用每月四次的終身免費(fèi)換電權(quán)益，置換3萬(wàn)元的現(xiàn)金優(yōu)惠，也許是一個(gè)更能接受的方案，這樣可以讓蔚來(lái)的車(chē)進(jìn)入到更多人的選擇里，降低了入手蔚來(lái)的門(mén)檻。
有人算了這樣一筆賬，搭載75度電池包的蔚來(lái)車(chē)，每次換電后大約能跑400公里，一個(gè)月?lián)Q電費(fèi)用約400元。如果放棄免費(fèi)換電權(quán)益，減價(jià)3萬(wàn)元，省下來(lái)的錢(qián)用來(lái)?yè)Q電大概能撐6年。
這就是3萬(wàn)元現(xiàn)在一次性支付，還是未來(lái)六年分期支付的問(wèn)題。
對(duì)于車(chē)主而言，即便是放棄權(quán)益升級(jí)包，剩下的權(quán)益放在整個(gè)行業(yè)里，依然很能打。
比如整車(chē)質(zhì)保。蔚來(lái)是6年或15萬(wàn)公里，特斯拉是4年或8萬(wàn)公里，小鵬、理想是5年或12萬(wàn)公里，極氪是6年或15萬(wàn)公里。蔚來(lái)跟極氪是這其中最長(zhǎng)的。
再比如道路救援。蔚來(lái)是終身免費(fèi)，特斯拉是質(zhì)保期內(nèi)80公里免費(fèi)，小鵬要收費(fèi)，理想只有在整車(chē)質(zhì)保期內(nèi)免費(fèi)，極氪限定了很多條件。
論服務(wù)，蔚來(lái)確實(shí)做得很實(shí)。
權(quán)益的調(diào)整，讓蔚來(lái)的產(chǎn)品更具性價(jià)比，進(jìn)入到更多同級(jí)競(jìng)品的價(jià)格區(qū)間。
蔚來(lái)ET5起售價(jià)29.8萬(wàn)元，選擇BaaS電池租用方案的價(jià)格僅22.8萬(wàn)元，這已經(jīng)低于寶馬3系的起售價(jià)，也跟售價(jià)23.19萬(wàn)-33.19萬(wàn)元的Model 3形成更直接的競(jìng)爭(zhēng)。而在30萬(wàn)元以下的轎跑車(chē)型中，像ET5一樣配置的并不多。
蔚來(lái)全新ES6起售價(jià)33.8萬(wàn)元，終于到了很多人期望的價(jià)格區(qū)間，BaaS版本的價(jià)格只有26.8萬(wàn)元。請(qǐng)注意，理想L7 Pro的價(jià)格是33.98萬(wàn)元，Model Y是26.39萬(wàn)-36.39萬(wàn)元。同屬SUV車(chē)型，全新ES6跟這兩款車(chē)在同一個(gè)價(jià)格區(qū)間對(duì)抗，用戶在買(mǎi)車(chē)時(shí)有的選了。
現(xiàn)在，中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的內(nèi)卷，已經(jīng)從暗流涌動(dòng)，卷到了臺(tái)面上。今年下半年是蔚來(lái)的產(chǎn)品強(qiáng)周期，新舊切換的艱難過(guò)程終于要完成了，再加上權(quán)益調(diào)整降低了起售價(jià)，蔚來(lái)的交付量有望觸底反彈。
而隨著銷(xiāo)量規(guī)模爬升，蔚來(lái)的成本會(huì)進(jìn)一步被攤薄，毛利率的空間被打開(kāi)，公司財(cái)務(wù)狀況會(huì)進(jìn)一步改善。
這次降價(jià)對(duì)蔚來(lái)可能是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，意味著改變已經(jīng)開(kāi)始了。新的定價(jià)體系與權(quán)益標(biāo)準(zhǔn)，符合市場(chǎng)最新的變化和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，讓蔚來(lái)能更靈活地參與競(jìng)爭(zhēng)。
在蔚來(lái)APP，兩天前發(fā)布的那條價(jià)格權(quán)益調(diào)整的帖子，已經(jīng)有69萬(wàn)瀏覽量。評(píng)論區(qū)點(diǎn)贊數(shù)量最多的是李斌的留言。用戶給李斌的留言中，有一條獲得了300多個(gè)贊，他是這樣說(shuō)的：“以人為本，讓車(chē)主有更多的選擇，這是用戶企業(yè)的真諦?！?/p>
始終把用戶放在首位，這是蔚來(lái)教會(huì)汽車(chē)行業(yè)的事。