7月4日，白酒上市企業(yè)中的“新勢力”上海貴酒股份有限公司（證券簡稱：巖石股份，證券代碼：600696，以下簡稱“上海貴酒”）一則控股股東增持公告吸引了不少人的目光。如下圖所示，其控股股東上海貴酒企業(yè)發(fā)展有限公司以及一致行動人上海鴻褚實業(yè)有限公司基于對公司持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的信心及長期投資價值，將累計增持不低于公司總股本2%的股份。
查閱上海貴酒近期的公告，不難發(fā)現(xiàn)除了最近這則大股東增持“利好”以外，公司還于6月底完成了回購的計劃。據(jù)披露，此次回購股份擬全部用于員工持股計劃，最終公司以28.23元/股的均價，近4000萬元回購了占總股本約0.42%的股份。
不管是大股東增持還是公司回購，對于公司的普通投資者來說肯定是比較好的消息。因為這些都是體現(xiàn)了公司大股東以及核心管理團隊對公司未來發(fā)展的信心，而信心則是公司價值體現(xiàn)的基礎(chǔ)。
(資料圖片)
上海貴酒的這份信心和大股東認可主要基于兩個方面：其一是中國醬酒賽道的持續(xù)良好發(fā)展預(yù)期；其二是近期公司基本面良好的業(yè)績表現(xiàn)以及對未來長期發(fā)展的夯實布局。下文中，我將從這兩個方面進行分析。
醬酒賽道持續(xù)紅火
大家一般都知道，中國白酒是分不同香型的，醬香型、濃香型、清香型等。其中醬香酒的制造工藝最為復(fù)雜，要經(jīng)過多輪次的蒸煮、發(fā)酵，整個過程下來需要一年的時間，新酒最少要窖藏3年，最后還要進行勾調(diào)，整個釀造過程下來，最少也得5年時間。
不但其制造工藝相較其他品種白酒更為復(fù)雜，而且其對產(chǎn)地要求也非?？量蹋瑩?jù)東吳證券研報，當前，醬酒主要產(chǎn)區(qū)可劃分為幾大區(qū)域， 分別為：貴州區(qū)域，這里有中國醬酒核心產(chǎn)區(qū)，包含茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)、赤水河產(chǎn)區(qū)；四川區(qū)域， 包含醬香長江上游產(chǎn)區(qū)，川派產(chǎn)區(qū)；其他產(chǎn)區(qū)，如湘、桂、魯?shù)鹊亍?/p>
以上兩項特點就給醬酒帶來了一定的“稀缺性”和“特許經(jīng)營性”，也使得醬酒品牌在白酒行業(yè)中占據(jù)了最大的利潤版圖。
根據(jù)權(quán)圖醬酒工作室發(fā)布《2022 年度醬酒報告》顯示，2021年，我國醬酒產(chǎn)能約60萬千升，只占白酒總產(chǎn)能740萬千升的8.4%；但是2021年全年實現(xiàn)1900億元左右的銷售收入，占白酒行業(yè)銷售收入的31.5%，其中利潤780億元，更是占行業(yè)總利潤的45.8%。
與之印證的是在消費端，醬型白酒以“高價”和“高品質(zhì)”兩大標簽，從2016年后的消費升級中脫穎而出，成為白酒行業(yè)，乃至整個大消費板塊中的頂流細分賽道。
在消費升級的驅(qū)動下，消費者對醬酒需求旺盛，賽道產(chǎn)能逐步增加，依然長期保持供不應(yīng)求，行業(yè)逐步從少數(shù)幾家頭部企業(yè)稱雄，發(fā)展到更廣大醬酒品牌共同增長的階段。根據(jù)產(chǎn)業(yè)前瞻研究院的數(shù)據(jù)顯示，從2017-2021年，醬酒收入規(guī)模從905億元提升到1900億元，實現(xiàn)高速成長。
總結(jié)來說，近期醬酒賽道的發(fā)展特點就是頭部大型醬酒企業(yè)的銷售占比逐年降低，同時各醬酒品牌價格受到產(chǎn)能所限，無形價值持續(xù)增加，以及需求不減的加持，逐年提高。行業(yè)整體毛利率也保持高位。
就在這樣的大形勢下，近年來主業(yè)轉(zhuǎn)型白酒醬酒賽道的上海貴酒可謂“踏準了節(jié)奏”，抓住了行業(yè)發(fā)展主線——地理位置和生產(chǎn)工藝。
從生產(chǎn)品質(zhì)上講，上海貴酒的生產(chǎn)基地位于貴州仁懷的中國醬香型白酒核心產(chǎn)區(qū)，其釀造車間在山谷的最低處，從北向南一字排開，是仁懷當?shù)貑误w面積最大的釀酒車間之一。
在釀酒工藝上，公司堅持傳承古法釀造，在堅持“12987”釀酒工藝的同時，著力推動國際化標準醬香和綠色智能制造，以期提供更穩(wěn)定的高品質(zhì)口感。
其業(yè)績也能非常好的體現(xiàn)這點，數(shù)據(jù)顯示，自切入白酒賽道以來，巖石股份的核心主業(yè)在轉(zhuǎn)型發(fā)展中得到進一步聚焦，產(chǎn)業(yè)價值也進一步釋放，2021年營收和凈利潤同比分別增長656.81%和671.99%，顯示出強勁的發(fā)展動力。同時，2021年和2022年，巖石股份已經(jīng)連續(xù)兩年推出員工持股計劃，力度不可謂不大。
上海貴酒探索的客戶價值
上文已經(jīng)提到，在醬酒賽道依然保持紅火的前提下，上海貴酒進場展業(yè)肯定會獲得一定的行業(yè)紅利加持，但我們也必須承認賽道內(nèi)“高手”眾多，既有財大氣粗業(yè)績彪炳的茅臺、習(xí)酒、郎酒壓陣，又有其他眾多規(guī)模較小酒企沖擊，公司在沒有先發(fā)優(yōu)勢的前提下，要想獲得市場的一席之地是比較難的。
能在高手云集的賽道上取得一席之地，光靠傳統(tǒng)式的市場營銷戰(zhàn)略顯然是不夠的，那么上海貴酒是否具備自身特點的經(jīng)營模式呢？
答案是有的。簡而言之，上海貴酒這兩年比較成功的地方可能就是對客戶價值戰(zhàn)略的精準把握上。
客戶價值是客戶能感受到企業(yè)能夠提供的價值，也就是客戶真正的痛點所在。
對于企業(yè)戰(zhàn)略來說，客戶價值是核心的內(nèi)容，其中包含了三個問題，即客戶是誰；客戶價值為何；怎樣實現(xiàn)。
上海貴酒在這方面的探索比較值得一說。
上海貴酒基于對白酒消費市場敏銳的趨勢研判，以消費者不用擔(dān)心陷入選擇障礙為出發(fā)點，將每一系列產(chǎn)品都打造成符合不同層次客戶需求的獨特定位，重視場景化和客戶肖像的認識，力爭滿足客戶的精神層面需求。
基于以上戰(zhàn)略，公司形成了六大系列多元化的產(chǎn)品矩陣。其中，“上海貴酒·天青貴釀”定位超高端創(chuàng)新型醬香白酒，為“新財智”人群帶來高品質(zhì)白酒文化體驗；“上海貴酒·君道貴釀”定位高端新勢力醬香白酒；高醬系列打造中高端商務(wù)型醬香白酒；“軍星”“軍輝”系列定位軍旅文化白酒；“十七光年”果味酒定位于健康女性消費人群。
據(jù)公司高管的表述，上海貴酒不但要打造年輕、創(chuàng)新、時尚、國際化的品牌定位，也致力打造這樣的生活方式。公司致力于融入到消費者生活的各個場景中，成為目標客群表達生活態(tài)度的新載體。
“沒有場景就沒有認同，沒有認同就沒有消費。作為體驗經(jīng)濟下的新產(chǎn)物，上海貴酒的底層邏輯，就是通過矩陣式的產(chǎn)品類型，精耕細作極致體驗去創(chuàng)造價值，去匹配消費者不斷升級的消費需求，滿足他們對于美好生活的向往?！?/strong>這是公司高管近期接受采訪時的一段話，正好可以成為公司客戶價值戰(zhàn)略的最好注腳。
在實現(xiàn)方式上，上海貴酒主動選擇新商務(wù)人群和社區(qū)居民作為自己的主力客群。新商務(wù)人群可以像逛奢侈品店和蘋果店一樣，以親臨品鑒會等各類形式，通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺的沉浸式體驗，來感受上海貴酒的產(chǎn)品和其代表的生活方式。
此外，公司還通過“幸福小店”計劃，幫助社區(qū)小店完成數(shù)字化升級使命，通過去中間化，產(chǎn)實現(xiàn)品直供，并且依托 “流量、數(shù)據(jù)、物流、會員管理”等數(shù)字化營銷手段為門店賦能，為傳統(tǒng)零售提供數(shù)字化的發(fā)展空間。目前這一布局已覆蓋全國3000多家社區(qū)小店。可見，數(shù)字化零售模式成為上海貴酒的有力的下沉武器。
綜上來看，上海貴酒近期交出了不錯答卷的原因也就比較明顯了。
2021年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入和歸母凈利潤同比雙雙大幅增長，其中營業(yè)收入6.03億，同比增長656.81%，歸母凈利潤6192.82萬，同比增長671.99%；2022年一季度，公司營業(yè)總收入達到約2.28億元，同比暴漲161%，實現(xiàn)凈利潤1031萬，同比增長8.22%。
尾聲：上海貴酒的煩惱
企業(yè)發(fā)展不可能一帆風(fēng)順，上海貴酒近期也有自己的煩惱。這幾年來，洋河股份子公司貴州貴酒集團不斷起訴上海貴酒涉嫌商標侵權(quán)。這一系列案件在市場上被稱作“兩貴之爭”。
貴州貴酒單方面認為被告公司使用了“貴”或者“貴酒”作為企業(yè)核心字號，構(gòu)成了對貴州貴酒企業(yè)名稱的不正當競爭。
前段時間，上海貴酒收到江蘇省高級人民法院（以下簡稱“江蘇高院”）的民事裁定書，江蘇高院認為，一審判決認定基本事實不清，故撤銷原有判決，案件發(fā)回江蘇省南京市中級人民法院重審。
去年8月南京市中級人民法院對貴州貴酒訴上海貴酒商標侵權(quán)及不正當競爭一案作出的一審判決，上海貴酒不構(gòu)成侵權(quán)和不正當競爭，但上海貴酒銷售因商標近似構(gòu)成商標侵權(quán)，賠償貴州貴酒100萬元。之后，貴州貴酒和上海貴酒同時不服一審判決，均提出上訴。此次“發(fā)回重審”意味著持續(xù)兩年之久的“兩貴之爭”回到起點。
最新消息是上海浦東新區(qū)法院開庭公告顯示，貴州貴酒起訴巖石股份等6被告的侵害商標權(quán)糾紛一案將在7月8日下午在知識產(chǎn)權(quán)審判庭開庭。
看得出，圍繞這一爭端，原被告雙方還將開展相關(guān)訴訟活動。
從一般知識上講，“貴”，是貴州省的簡稱。據(jù)公開資料查證，僅貴州就有上百家包含“貴”字號的酒企，且其中不少注冊時間早于貴州貴酒；“貴酒”字號同樣不是貴州貴酒特有，貴州省酒類企業(yè)名稱中包含“貴酒”字號的企業(yè)也有數(shù)家，如貴州貴酒王酒業(yè)公司、貴州貴酒之星酒業(yè)集團有限公司。
其他地區(qū)注冊的企業(yè)名稱中包含“貴酒”字號的企業(yè)同樣也有注冊時間早于“貴酒貴酒”的，如南京貴酒有限公司就注冊于2008年。
同樣聚焦醬香酒市場，兩個“貴酒”的交鋒似乎不可避免。但同時我們也看到，整個醬香市場的發(fā)展壯大，與眾多中等規(guī)模酒企、后發(fā)而起的新興酒企的努力是分不開的。只有共同做大做強，才能實現(xiàn)市場進一步擴大。
當然，我們也應(yīng)該看到“市場熱”會引發(fā)更多現(xiàn)實的爭議問題。兩貴之爭或者只是一個案例，更多有關(guān)“貴”或者其他相關(guān)字號的爭議也會在未來持續(xù)發(fā)生。這些不僅考驗企業(yè)經(jīng)營者的市場策略，更考驗其戰(zhàn)略眼光、胸懷和智慧。
作為消費者，其實我們更希望看到的是更好的產(chǎn)品和更好的體驗，上海貴酒作為行業(yè)新勢力，能否在“風(fēng)雨中”承擔(dān)起滿足消費者更高消費需求的重任呢？我們還需拭目以待。