經(jīng)營戰(zhàn)略的失敗致使步步高從“民營超市第一股”走向經(jīng)營、資金危局，甚至實(shí)控人易主，但這已成過去，步步高未來到底如何持續(xù)自身商業(yè)生命力，才是值得重點(diǎn)關(guān)注的事情。
文 | 朱南南
(資料圖片)
來源 | 《經(jīng)理人》雜志
2019年初，步步高（002251.SZ）完成湖南本地連鎖超市品牌家潤(rùn)多門店資產(chǎn)及經(jīng)營權(quán)收購，在長(zhǎng)沙市人民中路的家潤(rùn)多標(biāo)桿店換牌開業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，步步高董事長(zhǎng)王填意氣風(fēng)發(fā)地提出，“實(shí)體零售迎來新的窗口期，步步高將把握機(jī)會(huì)，2019年在全國的開店會(huì)達(dá)到100家?！?/p>
而截至2018年12月31日，步步高擁有的各業(yè)態(tài)門店也僅為341家，其中超市業(yè)態(tài)門店290家，百貨業(yè)態(tài)門店51家。
支撐王填擴(kuò)店計(jì)劃的，或是步步高過去十余年的高速發(fā)展。
2003年步步高正式成立，以每年20家的開店速度成為區(qū)域龍頭百貨零售（本文專指超市業(yè)態(tài)為主的實(shí)體零售）企業(yè)，且2008年即登陸A股，成為國內(nèi)“民營超市第一股”。后十年，步步高把“立足湖南、跨區(qū)發(fā)展”列為發(fā)展重要戰(zhàn)略，先后進(jìn)入江西、川渝、廣西等地區(qū)，這一過程中也使其營收規(guī)模增長(zhǎng)超過3倍。
2018年，步步高戰(zhàn)略重心重回超市主業(yè)，引入騰訊、京東戰(zhàn)投（騰訊持股平臺(tái)林芝騰訊持股6.0%，京東持股平臺(tái)京東邦能持股5.0%），計(jì)劃在構(gòu)建新能力、構(gòu)筑數(shù)字化運(yùn)營體系、營造新生態(tài)等領(lǐng)域開展戰(zhàn)略合作。
市場(chǎng)并未給王填機(jī)會(huì)去實(shí)現(xiàn)上述擴(kuò)店計(jì)劃，步步高反而陷入“虧損—關(guān)店—虧損”的惡性循環(huán)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年步步高新開業(yè)態(tài)門店65家，2020年至2022年累計(jì)關(guān)閉業(yè)態(tài)門店156家。
步步高的“關(guān)店潮”，僅僅是國內(nèi)百貨零售行業(yè)的縮影。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年超市業(yè)態(tài)調(diào)查報(bào)告》，僅在2022年，具有全國知名度的70家樣本企業(yè)關(guān)閉門店873家，如家樂福、永輝超市、紅旗連鎖、人人樂等。
關(guān)店是斷臂求生，不可為繼，市場(chǎng)的不確定性已然成為百貨零售行業(yè)的確定性的當(dāng)下，一次顛覆式革新才是百貨零售行業(yè)迫切需要的。
峭壁邊緣
步步高的危機(jī)在2022年4月開始逐漸顯現(xiàn)，彼時(shí)正是公司發(fā)布上市后首次虧損財(cái)報(bào)的時(shí)期?，F(xiàn)在，來回顧一下期間情況：
2022年4月20日，林芝騰訊、京東邦能先后通過大宗交易的方式減持所持步步高股份，林芝騰訊持股占比由6%下降至4.999993%；京東邦能持股占比由5%下降至3.1364%（京東邦能、林芝騰訊現(xiàn)均已完全退出）。
2022年4月30日，步步高發(fā)布2021年年度報(bào)告，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入132.56億元，同比下降15.23%；歸母凈利潤(rùn)-1.84億元，同比下降264.82%，出現(xiàn)上市后的首次虧損。
2022年6月，社交媒體頻繁出現(xiàn)步步高資金鏈疑似斷裂，供貨商貨款被拖欠，消費(fèi)者持購物卡掃貨等相關(guān)信息，“步步高將倒閉”的話題一時(shí)甚囂塵上。
2022年12月，步步高公告戰(zhàn)略調(diào)整：超市業(yè)態(tài)自四季度，通過關(guān)停并轉(zhuǎn)從四川市場(chǎng)全面退出，江西市場(chǎng)大幅收縮至新余、萍鄉(xiāng)、宜春三地（臨近湖南的城市）；湖南、廣西兩省同步關(guān)停并轉(zhuǎn)低效虧損門店。百貨業(yè)態(tài)四省購物中心和百貨店繼續(xù)運(yùn)營。
市場(chǎng)并不希望看到“殘酷”繼續(xù)，但現(xiàn)實(shí)還是按照劇本的設(shè)定而發(fā)生。
財(cái)報(bào)顯示，2022年步步高關(guān)閉門店共139家，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入86.86億元，同比減少34.48%；歸母凈利潤(rùn)-25.44億元，同比減少1281.40%。進(jìn)入2023年，就一季度的經(jīng)營結(jié)果，步步高于4月28日發(fā)布公告，披露2023年一季度的營業(yè)收入同比減少68.83%，歸母凈利潤(rùn)同比減少455.53%，分別為10.34億元、-0.997億元（表1）。
業(yè)績(jī)不振，也引發(fā)步步高現(xiàn)金流問題。
截至2023年第一季度，步步高資產(chǎn)總計(jì)268.53億元，總負(fù)債218.61億元，這種總負(fù)債接近資產(chǎn)規(guī)模的現(xiàn)象，在此前各季度及年度內(nèi)一直存在。另外，2018年至2022年五年間，除2021年外，取得現(xiàn)金凈增加額均呈負(fù)數(shù)。
為了補(bǔ)充現(xiàn)金流不足，步步高原控股股東步步高集團(tuán)，一方面持續(xù)將其所持步步高的股份進(jìn)行質(zhì)押（屬持續(xù)質(zhì)押行為），另一方面股份轉(zhuǎn)讓尋求國資救場(chǎng)。
步步高最新股份質(zhì)押公告：未來半年內(nèi)（公告日：2023年7月1日），步步高集團(tuán)到期的質(zhì)押股份數(shù)量為16983695股，占其所持股份比例8.52%，占公司總股本比例為1.97%，對(duì)應(yīng)的融資額為0.81億元；未來一年內(nèi)到期的質(zhì)押股份數(shù)量為166483695股，占其所持股份比例83.55%、占公司總股本比例為19.27%，對(duì)應(yīng)的融資額為7.08億元。
關(guān)于今年新發(fā)生的股權(quán)轉(zhuǎn)讓事宜。2023年1月步步高集團(tuán)與湘潭產(chǎn)投簽署《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》《表決權(quán)放棄協(xié)議》，以5.18億元轉(zhuǎn)讓所持步步高8639.04萬股（占公司總股本的10%），并放棄剩余全部持股對(duì)應(yīng)的表決權(quán)。意味著，湘潭產(chǎn)投成為步步高實(shí)際控制人。
步步高只是近年來從輝煌走向困境的諸多百貨零售企業(yè)中的一家，但回顧步步高發(fā)展的歷程，我們認(rèn)為行業(yè)共性因素外，經(jīng)營戰(zhàn)略的失敗是步步高走向懸崖的主要原因。
“商業(yè)地產(chǎn)、數(shù)字化”是步步高在具體經(jīng)營中的兩個(gè)關(guān)鍵詞。
關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)。步步高2015年開始謀求向商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型，截至2023年一季度，步步高投資性房地產(chǎn)148.54億元。
商業(yè)地產(chǎn)資金投入大，回報(bào)周期長(zhǎng)，步步高將已建成項(xiàng)目和其他資產(chǎn)進(jìn)行抵押借款滿足資金需求，這也導(dǎo)致其負(fù)債高企，2018年至2022年步步高資產(chǎn)負(fù)債率由62.90%增至81.42%。但高杠桿投入并未給步步高帶來可觀收益，反而占據(jù)大量現(xiàn)金流，而2020年以來房地產(chǎn)行業(yè)下行引發(fā)的多米諾骨牌效應(yīng)轉(zhuǎn)導(dǎo)至步步高，則進(jìn)一步加劇其現(xiàn)金流問題。
關(guān)于數(shù)字化。2018年步步高戰(zhàn)略重心由“多業(yè)態(tài)”回歸超市主業(yè)，同時(shí)也開始數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。彼時(shí)，與騰訊、京東合作，以數(shù)字化為杠桿，發(fā)展智慧零售、無界零售的愿景被步步高清晰地展現(xiàn)。
遺憾的是，4年過去，步步高的昔日愿景愈加模糊，騰訊、京東也均在2022年退出步步高。復(fù)盤來看，步步高數(shù)字化戰(zhàn)略失敗很大程度源于以數(shù)字化理念堆砌的外表，然而實(shí)質(zhì)上，其商超運(yùn)營模式、消費(fèi)者服務(wù)模式等并沒有本質(zhì)改變。
亟待革新
《2022年超市業(yè)態(tài)調(diào)查報(bào)告》顯示，2022年，44.3%的企業(yè)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)，47.1%的企業(yè)凈利潤(rùn)同比下降。如果只是看業(yè)績(jī)的修復(fù)和反轉(zhuǎn)，那么百貨零售行業(yè)依然具有明顯的瓶頸和上限；但若將中長(zhǎng)期納入視野，百貨零售模式難言顛覆，依然具有生命力。原因在于——
● 不同商品存在不同的屬性，適合于不同的渠道，線上零售主體無法做到一刀切。
● 消費(fèi)者仍有需要百貨、超市業(yè)態(tài)這樣具有便利性、社交性、人情味的消費(fèi)場(chǎng)所的需求。
● 海外經(jīng)驗(yàn)看，線下實(shí)體零售的具有不可替代性，如日本、美國的超市業(yè)態(tài)雖會(huì)形成市場(chǎng)區(qū)分，但依然是主流渠道。
那么，包括步步高在內(nèi)的百貨零售企業(yè)如何持續(xù)自己的商業(yè)生命？
有限的案例中，我們可以簡(jiǎn)單總結(jié)歸納，盡管目前可能并非進(jìn)行總結(jié)的最佳時(shí)機(jī)，問題的答案是一次顛覆式的革新，包括戰(zhàn)略層面的重塑，以及商業(yè)模式的創(chuàng)新。
1. 價(jià)值鏈的數(shù)字化重塑
雖然百貨零售行業(yè)經(jīng)常提及數(shù)字化，事實(shí)上大多數(shù)企業(yè)僅僅停留在信息化，例如步步高數(shù)字化實(shí)踐：推出集掃碼購、微信支付、會(huì)員碼優(yōu)惠券等功能于一身“步步高Better購”小程序，門店實(shí)現(xiàn)小程序、掃碼購、自助收銀等等，只是單純的全渠道布局與技術(shù)增加，并未實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈上重塑。
如何重塑？麥肯錫和中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)提出的建議①值得反思和借鑒：
數(shù)字化提升用戶運(yùn)營能力，最大化客戶價(jià)值。用戶運(yùn)營能力是商超拉新、提升客單價(jià)和復(fù)購率的關(guān)鍵抓手，但大部分商超在這方面能力是欠缺的。
對(duì)此，來反觀天貓、京東怎么做：第一，按照消費(fèi)頻次將客戶分層，監(jiān)測(cè)各層級(jí)用戶的消費(fèi)占比及轉(zhuǎn)化率；第二，基于監(jiān)測(cè)有針對(duì)性地設(shè)計(jì)用戶運(yùn)營策略，如老帶新優(yōu)惠券投放、線下門店嘗新等；第三，客戶運(yùn)營活動(dòng)不同層級(jí)進(jìn)行AB試驗(yàn)，以效果最大化原則反哺活動(dòng)規(guī)劃。
數(shù)字化降低門店運(yùn)營成本。在全渠道和數(shù)字化條件的加持下，門店管理不再是依靠人力為主要手段，而是進(jìn)入了精細(xì)化管理——比如商品進(jìn)銷存精細(xì)化、到家業(yè)務(wù)模式選擇、人工排班。這種管理方式可以少人不少服務(wù)，對(duì)沖運(yùn)營成本持續(xù)攀升。
數(shù)字化提升供應(yīng)鏈效率。不可否認(rèn)，百貨零售行業(yè)無論如何也是“供應(yīng)鏈生意”，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利，就必須有很高的效率同時(shí)有很低的庫存積壓損耗（表2）。
過去十余年，步步高們之所以能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)，就在于構(gòu)建了前面兩個(gè)角——“豐富產(chǎn)品+較高的性價(jià)比”，但因?yàn)榈谌齻€(gè)角無法實(shí)現(xiàn)，所以在層出不窮的新興業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中陷入泥潭。這就需要企業(yè)建立自己的數(shù)字化的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的一體化與差異化，以及流通庫存的需求預(yù)測(cè)，找到“第三個(gè)角”實(shí)現(xiàn)超低空飛行。
2. 商業(yè)模式創(chuàng)新
關(guān)于商業(yè)模式，可以簡(jiǎn)單概括為：左側(cè)為“各類資源”，右側(cè)為“價(jià)值”，中間的連接與轉(zhuǎn)化。企業(yè)需要做的就是找到一些方法創(chuàng)新“各類資源”以獲取一部分創(chuàng)造的價(jià)值。
那么，對(duì)于百貨零售企業(yè)而言，應(yīng)選擇何種“資源”？
借助服務(wù)利潤(rùn)鏈思考：利潤(rùn)由客戶忠誠度決定的，忠誠度的客戶會(huì)給企業(yè)帶來超常的利潤(rùn)空間。意味著，企業(yè)創(chuàng)新著眼于忠誠度的提升。
行業(yè)的共識(shí)是提升顧客體驗(yàn)增加顧客價(jià)值，其中胖東來被視為標(biāo)桿——售前全方位多角度圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)提供極致服務(wù)，做到從消費(fèi)者進(jìn)門開始到結(jié)賬離店的端到端服務(wù)。售中商品分類分級(jí)，且備注產(chǎn)地、特點(diǎn)、保質(zhì)期和儲(chǔ)存方法信息供消費(fèi)者參考；售后嚴(yán)格執(zhí)行《不滿意就退貨》的售后準(zhǔn)則，提升消費(fèi)者滿意度。門店從商品購買渠道拓展為用戶體驗(yàn)場(chǎng)所、用戶運(yùn)營陣地。
百貨零售行業(yè)這場(chǎng)翻天覆地的變革中，顛覆式的革新勢(shì)在必行，積極參與的公司不一定會(huì)成功，但漠視的公司肯定會(huì)逐步衰落。
① 《2022年中國零售數(shù)字化白皮書》，麥肯錫&中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)。