“不出海，就出局”。
【資料圖】
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)深燃（shenrancaijing），作者：李秋涵，編輯：魏佳，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
“不出海，就出局”。
這是游戲行業(yè)廣為流傳的一句話。對(duì)于各大游戲廠商來(lái)說(shuō)，出海是救命稻草?！暗彩莻€(gè)游戲公司，從頭到腳，都在出海，2022年比往年更徹底一點(diǎn)”，一位行業(yè)人士對(duì)深燃表示。
這首先與政策環(huán)境有關(guān)。2022年年底，新一批游戲版號(hào)發(fā)放，進(jìn)口游戲版號(hào)也在停發(fā)一年多以后重啟，形勢(shì)略有回暖。不過(guò)整體上，游戲版號(hào)在收緊，加上對(duì)未成年人保護(hù)的政策調(diào)控，游戲產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)上線還是不太容易。
同時(shí)也受市場(chǎng)影響。國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂，中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022年1-6月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2022年上半年，中國(guó)游戲用戶規(guī)模同比下降0.1%至6.7億人，市場(chǎng)銷售收入同比下降1.8%至1477.9億元。而全球游戲市場(chǎng)規(guī)模還在持續(xù)增長(zhǎng)，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Newzoo數(shù)據(jù)，2022年全球游戲玩家達(dá)到32億，預(yù)計(jì)為游戲市場(chǎng)創(chuàng)造1968億美元收入，同比增長(zhǎng)2.1%。
另外，海外游戲廠商在PC、主機(jī)游戲領(lǐng)域積累深，但在手游研發(fā)上起步晚，國(guó)產(chǎn)手游的研發(fā)、運(yùn)營(yíng)能力，在全球市場(chǎng)上也具備一定優(yōu)勢(shì)。
游戲出海，因此從藍(lán)海卷成了紅海。
縱觀脈絡(luò)，有研究報(bào)告將中國(guó)游戲出海分為四個(gè)階段，分別是萌芽期（2012年以前）、摸索期（2012-2015年）、二次元出海潮（2015-2018年）和行業(yè)爆發(fā)期（2018年至今）。2021年8月國(guó)內(nèi)版號(hào)暫停發(fā)放，一度持續(xù)8個(gè)月，促使2022年游戲出海達(dá)到了一個(gè)新高峰，以騰訊為代表的頭部廠商全球掃貨，已經(jīng)到來(lái)的2023年，游戲出海仍被眾多廠商視為重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。
中國(guó)游戲廠商出海成績(jī)是有的。近日，AppMagic數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)了2022年度全球收入最高的手游發(fā)行商Top30。其中，中國(guó)游戲廠商有7家入榜，騰訊、網(wǎng)易和米哈游更是一舉包攬了榜單的前三位，三家公司創(chuàng)造了103.47億美元的年收入數(shù)據(jù)。
但同時(shí)，廠商們也持續(xù)面臨著挑戰(zhàn)。老問(wèn)題還沒(méi)有解決，面對(duì)陌生、遼闊，地域文化各不相同的市場(chǎng)，到底該怎么做宣傳推廣，怎么做本地化？新問(wèn)題又出現(xiàn)了，一個(gè)是收入增速已經(jīng)在下降，有媒體報(bào)道，2022年上半年，18家已披露海外收入的上市游戲公司中，2/3海外收入同比下降。有行業(yè)人士對(duì)深燃分析，背后原因有三點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)下行、競(jìng)爭(zhēng)加劇、買(mǎi)量成本上漲。
二是，隨著蘋(píng)果、谷歌相繼更改用戶隱私政策，“游戲買(mǎi)量”大受影響。這是游戲廠商過(guò)往賴以生存的獲客方法，即花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)精準(zhǔn)的流量，投放廣告獲取用戶，用戶來(lái)到游戲中付費(fèi)，讓ROI為正即可盈利，現(xiàn)在這已經(jīng)行不通了，讓不少出海廠商感到迷茫無(wú)措。
游戲大航海時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)正在前所未有的殘酷。站在歲末年初，我們嘗試總結(jié)，2022年游戲廠商們的出海做得怎么樣了，2023年，又會(huì)卷向何方？
01騰訊與網(wǎng)易：
瘋狂買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，在海外混成大哥不容易
談到游戲出海，繞不開(kāi)的兩家大廠是騰訊和網(wǎng)易。
“一定要聚焦精品，不要浪費(fèi)任何一個(gè)版號(hào)的機(jī)會(huì)”，在此前傳出的馬化騰內(nèi)部講話里，提及游戲業(yè)務(wù)時(shí)，他這樣說(shuō)道。
騰訊游戲海外業(yè)務(wù)有一定起色。根據(jù)騰訊2022年Q3財(cái)報(bào)，其本土市場(chǎng)游戲收入下降7%至312億元，而海外市場(chǎng)游戲收入增長(zhǎng)3%至117億元，或以固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)1%。其海外游戲收入已經(jīng)約占其游戲總收入的27%，較Q1、Q2占比略有所上升。
這一年，騰訊在游戲出海上出手闊綽，一邊放大長(zhǎng)處，一邊補(bǔ)齊短板。
一是夯實(shí)內(nèi)容。
首先繼續(xù)通過(guò)投資并購(gòu)，建立內(nèi)容上的護(hù)城河。據(jù)中信證券研究報(bào)告，自2012年以來(lái)，騰訊至少耗費(fèi)978.67億元，投資了33家海外游戲公司。投資速度在2022年明顯加快，根據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，2022年以來(lái)，騰訊發(fā)起的12起游戲領(lǐng)域投資并購(gòu)，其中有10筆主要針對(duì)海外廠商，包括入股《雷霆一擊》開(kāi)發(fā)商Triternion、聯(lián)手索尼收購(gòu)《艾爾登法環(huán)》開(kāi)發(fā)商FromSoftwar工作室30%股份等。
《艾爾登法環(huán)》
其次是在海外當(dāng)?shù)卣衅竼T工，組建團(tuán)隊(duì)做研發(fā)。如騰訊在美國(guó)加州設(shè)立新工作室LightSpeed LA，專攻開(kāi)發(fā)3A級(jí)游戲，在加利福尼亞州設(shè)立工作室Uncapped Games，專注于開(kāi)發(fā)PC平臺(tái)的即時(shí)戰(zhàn)略類游戲等。
再者，國(guó)內(nèi)的自研團(tuán)隊(duì)，也在向國(guó)際化轉(zhuǎn)型。不止一位行業(yè)人士對(duì)深燃提到，現(xiàn)在騰訊各大游戲工作室，都在走國(guó)際化路線，“天美工作室、光子工作室，有一部分人已經(jīng)搬去新加坡了”，前網(wǎng)易游戲海外運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、歐美安卓商店Aptoide商務(wù)負(fù)責(zé)人吳緒蘭表示。
現(xiàn)在，在Sensor Tower2022年11月的手游收入排行榜中，前五名游戲里除《原神》外，至少3個(gè)都掌握在騰訊手里，分別為《王者榮耀》《PUBG Mobile》《勝利女神：妮姬》。
二是在發(fā)行上持續(xù)發(fā)力。
雖然騰訊在海外擁有一些社交娛樂(lè)APP，也在對(duì)發(fā)行平臺(tái)有投資，但相比在國(guó)內(nèi)手握微信、QQ兩大社交工具的優(yōu)勢(shì)，其海外的渠道能力還有提升空間。
這一年，騰訊游戲不同部門(mén)都在扎堆做發(fā)行?！懊黠@感覺(jué)到更加迫切，做到枝蔓的部分了”，吳緒蘭表示，現(xiàn)在騰訊游戲內(nèi)部存在幾個(gè)發(fā)行體系，一個(gè)是2021年年底推出的國(guó)際發(fā)行品牌level infinity，一個(gè)是原本就有的發(fā)行中臺(tái)，還有一個(gè)是游戲工作室，最近也自行組建了發(fā)行團(tuán)隊(duì)。
根據(jù)在大公司待過(guò)的經(jīng)驗(yàn)，吳緒蘭解釋，“這個(gè)業(yè)務(wù)對(duì)集團(tuán)來(lái)講很重要，但還沒(méi)有跑得特別好，大家都招人來(lái)做做，有搶地盤(pán)的感覺(jué)，內(nèi)部的權(quán)益還沒(méi)有分清楚”。
這樣的迫切，在搶項(xiàng)目砸錢(qián)上也有所體現(xiàn)。
騰訊押注代理發(fā)行，從完美世界手中獲得《幻塔》的海外授權(quán)，坊間流傳花費(fèi)的金額是2億人民幣，“在發(fā)行上爭(zhēng)奪精品的力度，很猛”，游戲行業(yè)資深發(fā)行人士馮強(qiáng)表示。猛到什么程度？據(jù)他觀察，騰訊拿到優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目后，會(huì)投入充足資源宣傳，“看到他們的推廣力度和流水時(shí)，我們斷定有的項(xiàng)目可能會(huì)虧損，但顯然，他們能夠接受虧損的后果，以確定在海外的影響力?！?/p>
整體來(lái)看，在全球市場(chǎng)，騰訊繼續(xù)以“自研+投資+發(fā)行”并行，以構(gòu)建領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
而網(wǎng)易的游戲出海，動(dòng)作和騰訊有相似，也有不同。
相似的是，在內(nèi)容方面，也是通過(guò)投資+自建工作室方式，建立護(hù)城河。
1月9日，網(wǎng)易發(fā)布公告，表示已經(jīng)收購(gòu)參與過(guò)《我的世界》等游戲開(kāi)發(fā)的加拿大游戲工作室SkyBox Labs。根據(jù)游戲陀螺不完全統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)易在2022年至少投資了10家海外游戲（相關(guān)）團(tuán)隊(duì)，這是首個(gè)達(dá)到兩位數(shù)的投資年份，其中，有3A游戲基因的團(tuán)隊(duì)占比較多。
而在自建工作室方面，網(wǎng)易已經(jīng)成立了6家海外游戲工作室，其中4家是在2022年搭建。從地點(diǎn)來(lái)看，有3家在日本、2家在美國(guó)，1家在加拿大。
而在自研上，網(wǎng)易試圖借助IP打開(kāi)全球市場(chǎng)。它目前手握《哈利波特》《指環(huán)王》等IP，與漫威、華納兄弟互娛等達(dá)成合作。借助IP這條路，成績(jī)喜憂參半，《暗黑破壞神：不朽》是出色的作品，但《指環(huán)王：崛起之戰(zhàn)》《星戰(zhàn)前夜》表現(xiàn)一般。
雖然這些內(nèi)容來(lái)源構(gòu)成不同，但都有一個(gè)共同點(diǎn)，“網(wǎng)易立項(xiàng)的游戲越來(lái)越重度了”，一位行業(yè)人士表示。
不過(guò)對(duì)于發(fā)行的傾斜程度，目前網(wǎng)易沒(méi)有騰訊高。在海外，“網(wǎng)易還是老思路，海外打法也不需要拼發(fā)行能力，要拼產(chǎn)品能力”，吳緒蘭表示，“目前網(wǎng)易發(fā)行能力聚焦在日本，在歐洲和北美還看不到太多動(dòng)作”。
盡管整體流水高企，網(wǎng)易的游戲出海，目前處于項(xiàng)目青黃不接的尷尬期。根據(jù)AppMagic的數(shù)據(jù)，2022年網(wǎng)易全球手游收入22.9億美元。為它貢獻(xiàn)高收入的主要是《夢(mèng)幻西游》，這是一款2015年上線的游戲，2022年收入為6.01億美元。
自研的新游戲進(jìn)度上，由于海外投資并購(gòu)的這些游戲工作室，都還處于非常早期的階段，“沒(méi)個(gè)三五年，產(chǎn)品沒(méi)那么快能出來(lái)”，吳緒蘭表示，目前網(wǎng)易IP合作的游戲，只跑出了一個(gè)《暗黑破壞神：不朽》，“方法論上是成熟的，但出新品的節(jié)奏不算快?！?/p>
而此前的游戲，不少已經(jīng)到了游戲生命周期的后半程。
馮強(qiáng)介紹，網(wǎng)易頭部產(chǎn)品《荒野行動(dòng)》，以前常進(jìn)入Sensor Tower流水榜單前五名，現(xiàn)在掉到了第十名開(kāi)外，矩陣產(chǎn)品《第五人格》《明日之后》，都有不同程度的下滑。
近來(lái)跑得不錯(cuò)的《暗黑破壞神：不朽》，由網(wǎng)易和暴雪合作，“海外的發(fā)行是由暴雪來(lái)做的，也不是網(wǎng)易”，他表示。
現(xiàn)階段，在海外，網(wǎng)易還需要推出更穩(wěn)健的新產(chǎn)品。
02頭部廠商：
有人突圍，有人掉隊(duì)
游戲行業(yè)變幻莫測(cè)，游戲出海，手握一款爆款作品，就可以實(shí)現(xiàn)大翻身，但一旦后續(xù)新游戲沒(méi)有續(xù)上，就有掉隊(duì)的風(fēng)險(xiǎn)。
在AppMagic的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)里，Top30入榜的中國(guó)廠商除了騰訊、網(wǎng)易，還有米哈游、靈犀互娛、三七互娛、FunPlus、莉莉絲。
先說(shuō)上升的。
米哈游的戰(zhàn)績(jī)自不必解釋?！对瘛非藙?dòng)的國(guó)際市場(chǎng)，對(duì)業(yè)內(nèi)來(lái)說(shuō)是一個(gè)重磅炸彈，它成功登陸了中國(guó)、 日本、美國(guó)等30多個(gè)市場(chǎng)暢銷榜榜首，進(jìn)入全球108個(gè)國(guó)家和地區(qū)的暢銷榜TOP10。
從動(dòng)作來(lái)看，米哈游在組織架構(gòu)上就具備全球化視野。根據(jù)國(guó)海證券報(bào)告，2015年米哈游就在日本設(shè)立分部，《原神》上線后，米哈游加快全球化步伐，先在韓國(guó)和加拿大設(shè)立分部，后來(lái)又在美國(guó)和新加坡設(shè)立了分部。隨著國(guó)際化戰(zhàn)略推進(jìn)，米哈游部分游戲已經(jīng)采用了“全球團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)”的模式。
在和深燃交流時(shí)，幾乎每位從業(yè)者聊到游戲出海，都會(huì)主動(dòng)提到《原神》，但要解釋它為什么能在全球風(fēng)靡，除了肯定它的品質(zhì)之外，大家都很難簡(jiǎn)單用一兩句話概括原因。
《原神》
馮強(qiáng)表示，《原神》與索尼合作深入，2020年剛上線的時(shí)候，在全球發(fā)行上做了多端渠道的宣傳，是常規(guī)且扎實(shí)的?！按_實(shí)是品質(zhì)足夠優(yōu)秀，是充滿游戲人理想主義的產(chǎn)品”，在他看來(lái)，游戲是文化產(chǎn)品，好的文化產(chǎn)品，有好的內(nèi)核，就足夠擊穿文化壁壘。
另一家上升的是三七互娛，它早在2012年就開(kāi)始出海，但不溫不火，到了2021年、2022年成績(jī)突飛猛進(jìn)。
憑借游戲《Puzzles & Survival》，在2022年10月的中國(guó)游戲廠商出海收入排行榜中，三七互娛超過(guò)騰訊、網(wǎng)易、米哈游等一眾大廠，位居榜首。自2020年10月發(fā)行以來(lái)，截至2022年10月在全球的流水已達(dá)56億元。
這是一款融合“三消（類似開(kāi)心消消樂(lè)）+SLG（策略類游戲）”玩法的游戲，在產(chǎn)品層面做到了融合創(chuàng)新。再加上三七互娛原本就在游戲買(mǎi)量上經(jīng)驗(yàn)豐富，這次的成功，資深游戲制作人王鯨覺(jué)得意義超出了這款游戲本身，“對(duì)于三七這類老牌公司，驗(yàn)證了其有篩選產(chǎn)品的眼光和能力，和重新解讀海外用戶的能力。”
不過(guò)，這樣的勢(shì)頭能否持續(xù)，也要看三七互娛能否持續(xù)推出熱門(mén)產(chǎn)品，“莉莉絲和趣加面臨的問(wèn)題，三七未來(lái)也是會(huì)遇見(jiàn)的”，馮強(qiáng)表示。
馮強(qiáng)提到的莉莉絲、趣加，近年排名有所下滑。在巔峰時(shí)期，它們?cè)赟ensor Tower榜單中霸占榜單前三的位置，僅次于騰訊、網(wǎng)易，如今在2022年排名躋身前五已經(jīng)都有難度，與巨頭騰訊、網(wǎng)易的排名之間，已經(jīng)插入了米哈游、三七互娛、靈犀互娛等。
馮強(qiáng)解釋，這一方面因?yàn)楹Ｍ馐袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，另一方面，更重要的是“它們產(chǎn)品進(jìn)入生命周期的第二三年，沒(méi)有新產(chǎn)品頂替上來(lái)”。
莉莉絲方面，它出海早，在出海策略上，選擇從自己最擅長(zhǎng)的放置卡牌和SLG細(xì)分賽道上著手，再“廣撒網(wǎng)、高投入”，迅速發(fā)展起來(lái)。根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，莉莉絲在2019年8月開(kāi)始躋身中國(guó)發(fā)行商出海收入排行榜第三，后長(zhǎng)期穩(wěn)定在第三位。
現(xiàn)在，莉莉絲的排名略有所下滑。根據(jù)Sensor Tower在2022年1月-11月發(fā)布的中國(guó)手游發(fā)行商全球收入排行榜，莉莉絲已經(jīng)持續(xù)跌出前五，收入還是依靠《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》《劍與遠(yuǎn)征》等上線兩三年的產(chǎn)品。
而趣加方面，情況類似。它旗下的《阿瓦隆之王》是中國(guó)第一個(gè)在蘋(píng)果應(yīng)用商店收入排名第一的游戲，曾登頂美國(guó)等67個(gè)國(guó)家的暢銷榜 。根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，2019年趣加穩(wěn)居中國(guó)發(fā)行商出海收入排行榜首位，2020年排名集中在第四位，在2021、2022年，屢次掉出前五。
趣加最開(kāi)始是做SLG出海，這兩年有游戲通過(guò)換題材、形式，帶來(lái)新體驗(yàn)，但實(shí)際上創(chuàng)新還是不夠，“現(xiàn)在流行的SLG+三消，都是融合創(chuàng)新，已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的戰(zhàn)斗模式了”，王鯨表示。
他總結(jié)，掉隊(duì)的游戲廠商，有一些共性，比如“總是在做游戲測(cè)試，過(guò)去有舊的產(chǎn)品線，曾經(jīng)成績(jī)還不錯(cuò)，就反復(fù)修改游戲的前期（包括游戲的新手教學(xué)、游戲新賬號(hào)剛進(jìn)入這款游戲時(shí)的內(nèi)容），在不同國(guó)家或區(qū)域投放，想通過(guò)獨(dú)特的本地化版本來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)，但這對(duì)本地化來(lái)說(shuō)只是錦上添花的過(guò)程。沒(méi)有解決內(nèi)容創(chuàng)新上的核心矛盾，很難起來(lái)”。
游戲出海，不論在哪個(gè)市場(chǎng)，都是一樣殘酷?！埃ó?dāng)游戲廠商）推出的新游戲，沒(méi)有玩法創(chuàng)新，沒(méi)有新內(nèi)容，就會(huì)掉隊(duì)”，王鯨表示。
03中小企業(yè)出海，迷茫繼續(xù)、殘酷繼續(xù)
大廠和中廠，不論出海成功與否，都還有家底可以撐腰，對(duì)于規(guī)模更小的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，出海是自救的唯一方式，但注定九死一生，在競(jìng)爭(zhēng)加劇、內(nèi)卷加劇的背景下，2023年，更難了。
“東南亞進(jìn)入的門(mén)檻，已經(jīng)到了得有大幾百萬(wàn)人民幣的程度；北美市場(chǎng)，沒(méi)有上千萬(wàn)的預(yù)算，就不要去發(fā)（游戲）了”，吳緒蘭表示，游戲出海的硬性門(mén)檻不斷提升，“沒(méi)有錢(qián)、沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的游戲廠商，過(guò)得很恐懼?！?/p>
這樣的恐懼很具體，很多人甚至從來(lái)沒(méi)有出過(guò)國(guó)，就要把自己的“身家性命”交出去了。有一天下午，吳緒蘭和三家游戲公司老板聊天，有兩家關(guān)心的都是出海的問(wèn)題?！澳苊黠@感覺(jué)到，在產(chǎn)品上他們不知道用戶喜歡什么、不喜歡什么，買(mǎi)量成本怎么樣、去哪里買(mǎi)量，稍微一細(xì)聊，就能感覺(jué)到他們內(nèi)心的害怕”。
吳峰是專為中小游戲企業(yè)服務(wù)的資深發(fā)行人士，他對(duì)深燃表示，“廠商砸了幾十萬(wàn)，效果不立竿見(jiàn)影，什么也沒(méi)有，天天都有這樣的案例”。
中小企業(yè)出海上的迷茫，首先是在題材、地域選擇上，“第一步就卡住了，看不到市場(chǎng)上什么內(nèi)容新穎”，王鯨表示。
其次問(wèn)題在本地化方面，做好了游戲，但如何讓當(dāng)?shù)赜脩艨吹蒙稀⒛芡嫔?，有難度。吳峰表示，本地化的程度有深有淺，最淺的是把原版的游戲直接做翻譯，再深入一點(diǎn)，調(diào)為外語(yǔ)的配音，再深一步是，讓畫(huà)風(fēng)貼合當(dāng)?shù)貙徝懒?xí)慣，即美術(shù)資源的本地化。
“能做好翻譯的游戲產(chǎn)品，就不多了”，吳峰表示，比如阿拉伯語(yǔ)，是從右往左看，而中文、英文都是從左往右看，這樣的本地化過(guò)程里，做翻譯時(shí)，UI也得調(diào)整。一些中小企業(yè)，人才不多，甚至是直接找線上工具做翻譯，用戶的游戲體驗(yàn)可想而知?！皷|南亞、拉美等很多市場(chǎng)的喜好不一樣，但部分游戲廠商們毫無(wú)概念，不知道自己的產(chǎn)品應(yīng)該怎么調(diào)”。
再接著是買(mǎi)量方面，對(duì)中小企業(yè)的挑戰(zhàn)就更大了。
內(nèi)卷之下，買(mǎi)量成本上升，這已經(jīng)是行業(yè)共識(shí)。匯量科技與SensorTower聯(lián)合發(fā)布的《2022國(guó)內(nèi)手游出海白皮書(shū)》顯示，自iOS14.6（即2021年5月）更新以來(lái)，全球重度手游廣告獲客成本暴漲78%。
不僅如此，“買(mǎi)量水很深，要交的學(xué)費(fèi)很多”，不止一位行業(yè)人士表示。
在馬化騰的內(nèi)部講話里，就吐槽過(guò)買(mǎi)量，“IEG（指騰訊互動(dòng)娛樂(lè)）以前說(shuō)，游戲有一部分也是買(mǎi)量的事，現(xiàn)在我也不信了”。
吳緒蘭提到，“買(mǎi)量里有非常多的貓膩，存在假量，每個(gè)注冊(cè)用戶對(duì)應(yīng)的付費(fèi)率、ARPU值，很難直接判斷，有的廠商花100萬(wàn)，帶來(lái)的用戶付費(fèi)率能有3個(gè)點(diǎn)、5個(gè)點(diǎn)，單月就能回收很多錢(qián)，但有的廠商，買(mǎi)來(lái)的用戶付費(fèi)率就很低”。
游戲出海在買(mǎi)量方面，也需要有思維上的轉(zhuǎn)變?！斑@些游戲公司，很容易帶著國(guó)內(nèi)的投放思路來(lái)做出海，還想做權(quán)重號(hào)，走玄學(xué)起量（指不知道怎么就跑起來(lái)了）的操作”，吳峰表示，但國(guó)內(nèi)外的邏輯完全不一樣。“比如，在國(guó)內(nèi)多開(kāi)幾個(gè)廣告賬號(hào)，發(fā)一模一樣的內(nèi)容，可能會(huì)有一條能玄學(xué)起量，但在海外，這樣的方法是用不了的，多開(kāi)一條一模一樣的內(nèi)容，反而是互相競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，起負(fù)作用”。
值得注意的是，2022年買(mǎi)量還有一個(gè)重要變動(dòng)，蘋(píng)果、谷歌隱私保護(hù)政策發(fā)生變化，游戲廠商已經(jīng)沒(méi)那么容易以合適的資金買(mǎi)到目標(biāo)用戶了。
王鯨解釋，“之前游戲產(chǎn)品是通過(guò)快速的買(mǎi)量來(lái)循環(huán)，這一批用戶不行了，就去購(gòu)入下一批流量，現(xiàn)在沒(méi)法精準(zhǔn)的獲取用戶，ROI壓不住了，過(guò)去的良藥就變成了毒藥”。
蘋(píng)果在隱私保護(hù)的政策調(diào)整上，“2022年執(zhí)行得是最嚴(yán)格的”，吳峰透露，平臺(tái)上很多數(shù)據(jù)都不能公開(kāi)，連aggregated（聚合的數(shù)據(jù)）都不能用。他舉例，比如這類平臺(tái)不提供某個(gè)用戶在某個(gè)APP上的一些行為數(shù)據(jù)，連10個(gè)人加在一起的行為數(shù)據(jù)也都不提供。不過(guò)據(jù)他了解，今年政策或會(huì)有一些調(diào)整，找到一個(gè)平衡。
做好這些之后，才是游戲的本地化運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，即如何做好玩家的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。
游戲不像電視劇，上線后內(nèi)容就不變了，而是要在長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)中根據(jù)用戶的喜好持續(xù)做調(diào)整?！斑@也要基于本土文化展開(kāi)。比如中東不過(guò)圣誕節(jié)，配置圣誕節(jié)的活動(dòng)，就不合適”，吳峰表示，這對(duì)于團(tuán)隊(duì)的考驗(yàn)也非常高。
每一環(huán)節(jié)都有挑戰(zhàn)，廠商們是迷茫的，因?yàn)椤八麄儾皇窍肭宄嗽偃プ龀龊?，而是再不做，工作室就要倒閉了”，吳緒蘭表示。
這樣的迷茫，也體現(xiàn)在新立項(xiàng)的項(xiàng)目里。王鯨提到，隨著出海越來(lái)越主流，在研發(fā)上，敲定題材風(fēng)格后，國(guó)內(nèi)和海外的版本應(yīng)該要盡早同步開(kāi)發(fā)，不要把本地化放在后面才做，因?yàn)楸镜鼗瘯r(shí)，在開(kāi)發(fā)上就會(huì)伴隨相應(yīng)的變更，等把游戲做完了再本地化，會(huì)涉及到繁瑣的修改。
但一開(kāi)始就做本地化投入會(huì)更大，到底要花多大精力在出海上，游戲廠商們也猶豫不決。
馮強(qiáng)表示，現(xiàn)在游戲都在走精品化路線，開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)、成本高，“全球化的產(chǎn)品和本地化的產(chǎn)品是不同的，如果游戲可以在國(guó)內(nèi)拿到版號(hào)，國(guó)內(nèi)依然是最賺錢(qián)的地方，如果這個(gè)產(chǎn)品，花了很大精力，在海外只能在一個(gè)地區(qū)火爆，那可能就會(huì)虧損”，這讓游戲廠商開(kāi)發(fā)壓力更大，“既不想放棄國(guó)內(nèi)玩家的可能性，又很難做好平衡和取舍，導(dǎo)致在海外不能成、國(guó)內(nèi)也不能成”，馮強(qiáng)表示。
吳峰感嘆，中小游戲企業(yè)們的實(shí)際情況是，“國(guó)內(nèi)做不下去，海外也難活下去”。
那么，到底什么才是迷茫的中小企業(yè)們的解藥？
游戲歸根結(jié)底是內(nèi)容產(chǎn)品，一切都要回歸內(nèi)容生意本質(zhì)。“很多東西是一個(gè)循環(huán)，手游剛出現(xiàn)時(shí)，品質(zhì)良莠不齊，當(dāng)同質(zhì)化商品本質(zhì)沒(méi)有區(qū)別時(shí)，銷售渠道足夠好就能賺到錢(qián)，再往后，就是技術(shù)的進(jìn)化，開(kāi)始有精品、形成差異的產(chǎn)品出來(lái)，產(chǎn)品會(huì)占據(jù)更重要的位置”，馮強(qiáng)表示。
從這個(gè)角度來(lái)看，現(xiàn)在的游戲出海還暫時(shí)處于拼渠道的第一階段，但終歸會(huì)走向拼產(chǎn)品的第二階段。
沒(méi)有了精準(zhǔn)獲客模型，面對(duì)陌生的海外市場(chǎng)，不論大中小廠商，游戲出海，都站在了一個(gè)起跑線上，解答同一個(gè)問(wèn)題，即怎么結(jié)合不同地區(qū)用戶喜好，推出他們喜歡的產(chǎn)品。這和在國(guó)內(nèi)做好一款游戲的邏輯本質(zhì)是一樣的，王鯨表示，“出海只是換了一個(gè)地方，誰(shuí)也都不能逃課。”
*題圖來(lái)源于原神。應(yīng)受訪者要求，文中馮強(qiáng)、吳峰為化名。
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