1990年，我國(guó)第一次舉辦大型國(guó)際體育賽事——北京亞運(yùn)會(huì)，已經(jīng)退役兩年的李寧穿著同名品牌服裝，從西藏少女手中接過(guò)火種，開(kāi)啟了在全國(guó)的火炬?zhèn)鬟f。
此時(shí)，李寧正從運(yùn)動(dòng)員完成向商人的轉(zhuǎn)變，在健力寶創(chuàng)始人李經(jīng)緯的幫助下，他成立的李寧公司，還成了亞運(yùn)會(huì)的贊助商。體育賽事對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服有著天然的促進(jìn)作用，也正是從1990年，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌開(kāi)啟了浩浩蕩蕩的30年。
在這30年間，國(guó)產(chǎn)品牌既被耐克、阿迪“壓制”，也在內(nèi)部互相競(jìng)爭(zhēng)，并經(jīng)歷了2011年前后整個(gè)行業(yè)庫(kù)存危機(jī)的生死大考。其間，很多企業(yè)逐漸退出舞臺(tái)，但李寧、安踏等渡過(guò)了危機(jī)，并趁最近幾年國(guó)潮崛起，再次煥發(fā)生機(jī)，吃到了最多的時(shí)代紅利。
4月11日，李寧發(fā)布2021年年報(bào)。從年報(bào)數(shù)據(jù)看，雖然李寧營(yíng)收、凈利潤(rùn)絕對(duì)值仍遠(yuǎn)不及“一哥”安踏，但其增速卻遠(yuǎn)超安踏，頗有重回巔峰的姿態(tài)。
爆發(fā)之年
這是李寧自2004年6月在香港上市后最好的一份成績(jī)單。
2021年，李寧實(shí)現(xiàn)營(yíng)收225.7億元，同比增長(zhǎng)56%，首次突破200億元大關(guān)，也是公司上市以來(lái)營(yíng)收增速最快的一年。凈利潤(rùn)方面，2021年李寧凈利潤(rùn)達(dá)40億元，同比增長(zhǎng)136%。
對(duì)比來(lái)看，2021年李寧的業(yè)績(jī)?cè)鏊?，在?guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌中首屈一指。
2021年，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服“老大”安踏，營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別同比上漲39%和48%，比李寧低了27和88個(gè)百分點(diǎn)。
業(yè)績(jī)爆發(fā)的背后，是李寧盈利能力的提升，2021年，李寧毛利率為53%，同比提高4個(gè)百分點(diǎn)，這和產(chǎn)品提價(jià)息息相關(guān)。
另外，由于員工開(kāi)支、廣告和市場(chǎng)推廣開(kāi)支以及研發(fā)開(kāi)支占收入比重有所下降，控費(fèi)效果明顯，2021年李寧凈利率達(dá)到17.8%，同比提高6個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)比來(lái)看，李寧凈利率比安踏略高1個(gè)百分點(diǎn)，這也是公司自2006年以來(lái)，凈利率水平首次超過(guò)安踏。
不僅業(yè)績(jī)?cè)鏊倏?，李寧的營(yíng)運(yùn)效率也在提升。公司應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)從2017年的52天縮短至2021年的13天。這意味著，李寧對(duì)上游供應(yīng)商的話語(yǔ)權(quán)有所提升。
除此之外，2021年，李寧平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為54天，比2017年少了近30天。
存貨對(duì)服裝公司來(lái)說(shuō)是個(gè)非常重要的指標(biāo)，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)過(guò)長(zhǎng)意味著公司產(chǎn)品有過(guò)時(shí)風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致不好賣(mài)，因此爆發(fā)庫(kù)存危機(jī)，不僅會(huì)占用大量資金，還會(huì)發(fā)生減值損失。
李寧被安踏超越，成為國(guó)產(chǎn)品牌老二，就是因?yàn)?011年前后行業(yè)爆發(fā)的庫(kù)存危機(jī)。
我國(guó)幾大運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，可以分為李寧和“晉江派”兩大類(lèi)別。李寧一直偏向輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，只做品牌，生產(chǎn)外包。以安踏為代表的晉江企業(yè)多是代工起步，上世紀(jì)90年代前后開(kāi)始自創(chuàng)品牌。
靠著李寧本人的影響力等優(yōu)勢(shì)，2012年以前，李寧一直是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服的行業(yè)老大。2008年，受北京奧運(yùn)會(huì)刺激，整個(gè)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)加速擴(kuò)張，供過(guò)于求，再加上這些企業(yè)當(dāng)時(shí)都以批發(fā)模式為主，對(duì)市場(chǎng)變化不敏銳，最終造成整個(gè)行業(yè)庫(kù)存積壓。
那場(chǎng)危機(jī)中，李寧先是進(jìn)行品牌重塑，提出“90后李寧”，試圖進(jìn)行高端化、年輕化改革，但效果不佳。2012年開(kāi)始，在新任CEO金珍君的帶領(lǐng)下開(kāi)始清庫(kù)存，進(jìn)行批發(fā)轉(zhuǎn)零售的渠道調(diào)整。
這樣的改革方向沒(méi)有錯(cuò)，但是跟安踏相比，李寧調(diào)整更慢，而且新任CEO和公司原來(lái)的管理層之間也需要磨合。這直接導(dǎo)致李寧的業(yè)績(jī)復(fù)蘇比安踏慢，也最終淪為行業(yè)老二。
在這輪行業(yè)性的庫(kù)存危機(jī)中，李寧、安踏最后成功自救，同時(shí)代的貴人鳥(niǎo)、喜得龍和德?tīng)柣莸绕放贫家驗(yàn)橘Y金緊張等問(wèn)題，元?dú)獯髠?，逐漸退出舞臺(tái)。
近三四十年來(lái)，穿越行業(yè)風(fēng)雨活下來(lái)的運(yùn)動(dòng)鞋服品牌并不多。2021年，在李寧業(yè)績(jī)重回巔峰的同時(shí)，那些活下來(lái)的企業(yè)也迎來(lái)了久違的好日子。
2021年，安踏體育在我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服的市場(chǎng)占有率達(dá)16.2%，比“老二”阿迪達(dá)斯高出1.4個(gè)百分點(diǎn)。一舉打破了耐克、阿迪常年壟斷我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)前兩名的行業(yè)格局。
特步僅次于李寧，目前是第三大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，2021年，公司營(yíng)收增長(zhǎng)23.5%，首次突破百億元，凈利潤(rùn)更是同比大漲77%。
排名國(guó)產(chǎn)品牌第四的361度，營(yíng)收、凈利潤(rùn)同樣實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。鴻星爾克還曾引發(fā)“野性消費(fèi)”的狂潮......
種種跡象表明，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服已經(jīng)到了轉(zhuǎn)折之年。
踩對(duì)風(fēng)口
國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服2021年的爆發(fā)，得益于近年來(lái)國(guó)潮的崛起，和耐克、阿迪兩大巨頭在華業(yè)績(jī)的式微。
從大的社會(huì)背景看，當(dāng)一個(gè)國(guó)家的人均GDP超過(guò)一萬(wàn)美元時(shí)，消費(fèi)品牌結(jié)構(gòu)就會(huì)發(fā)生變化。經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的國(guó)民自信，會(huì)讓消費(fèi)者越來(lái)越青睞國(guó)貨品牌。
2019年，我國(guó)人均GDP首次突破一萬(wàn)美元，近些年國(guó)潮開(kāi)始在各行各業(yè)崛起。此外，2021年耐克和阿迪得罪了中國(guó)消費(fèi)者，導(dǎo)致其大中華區(qū)業(yè)績(jī)下滑。
以耐克為例，2021年5月底到11月底，6個(gè)月內(nèi)，其大中華區(qū)業(yè)績(jī)從上年同期的40.78億美元跌落至38.26億美元，下滑6.6個(gè)百分點(diǎn)。
在國(guó)潮趁勢(shì)崛起的時(shí)代，李寧是最早提出甚至引領(lǐng)“國(guó)潮”的品牌之一，因此也吃到了最多的時(shí)代紅利。
李寧最早因國(guó)潮概念出圈是在2018年，當(dāng)時(shí)紐約時(shí)裝周首次推出“天貓中國(guó)日”，天貓等選出了四個(gè)品牌參加活動(dòng)，李寧是其中唯一的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌。
根據(jù)富途證券數(shù)據(jù)，參加紐約時(shí)裝周當(dāng)天，李寧微信搜索指數(shù)暴漲700%，紐約走秀款衣服直接在天貓賣(mài)斷了貨。
（2018秋冬紐約時(shí)裝周：李寧品牌秀場(chǎng)）
時(shí)裝周大火后，李寧順勢(shì)推出了中國(guó)李寧這個(gè)子品牌，定位運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌。
借助中國(guó)李寧，李寧公司一方面在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域嶄露頭角，另一方面也終于實(shí)現(xiàn)了多年前就想做的年輕化、高端化布局。
近年來(lái)，在整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品類(lèi)一直處在風(fēng)口之上。由于突出時(shí)尚性，穿搭風(fēng)格適用各種場(chǎng)景，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚已經(jīng)成了運(yùn)動(dòng)鞋服中增速最快的品類(lèi)。
最早憑借運(yùn)動(dòng)時(shí)尚大賺的品牌是Kappa，2006年到2009年，在中國(guó)經(jīng)營(yíng)Kappa品牌的中國(guó)動(dòng)向，營(yíng)收增長(zhǎng)了3.6倍。正是Kappa的成功，刺激了安踏收購(gòu)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌斐樂(lè)（FILA），如今斐樂(lè)已為安踏集團(tuán)立下汗馬功勞。
作為前世界冠軍創(chuàng)建的品牌，李寧最早成立的時(shí)候走的是專業(yè)運(yùn)動(dòng)路線。2017年，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品類(lèi)流水占比為19%。2018年推出中國(guó)李寧后，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚逐漸成為李寧流水占比最大的品類(lèi)。
國(guó)潮帶給李寧的除了品類(lèi)調(diào)整外，還有借助品牌升級(jí)實(shí)現(xiàn)的價(jià)格提升。相比李寧主品牌，中國(guó)李寧定價(jià)更高。
市界走訪了位于國(guó)貿(mào)商城的中國(guó)李寧門(mén)店，在走訪的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)李寧的衛(wèi)衣價(jià)格普遍在400元左右，最便宜的衛(wèi)衣款式也要300多元。浦銀國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，“中國(guó)李寧”平均吊牌價(jià)為700—800元。
高端子品牌帶來(lái)的價(jià)格提升，表現(xiàn)在公司財(cái)務(wù)上就是毛利率的提高。2017年到2021年，李寧毛利率從47.1%提升至53%。
對(duì)比來(lái)看，安踏主品牌、特步和361度都有一定比例的自產(chǎn)產(chǎn)品，這會(huì)在一定程度上提升毛利率水平，可即便如此，其毛利率水平還是低于李寧。
嘗到品牌升級(jí)帶來(lái)的甜頭后，2021年，李寧又孵化了另一個(gè)高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚子品牌“LI-NING 1990”。
通過(guò)官方旗艦店，我們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)品牌定價(jià)確實(shí)較高。比如，襪子基本在100—200元；帽子定價(jià)在400元和500元兩個(gè)檔位；最便宜的T恤也要590元。
過(guò)去4年，踩中運(yùn)動(dòng)時(shí)尚和國(guó)潮兩大風(fēng)口，李寧終于在庫(kù)存危機(jī)之后，實(shí)現(xiàn)了品牌升級(jí)，也順勢(shì)迎來(lái)業(yè)績(jī)巔峰。但一個(gè)不能忽視的事實(shí)是，跟耐克、阿迪這樣的全球巨頭相比，李寧乃至整個(gè)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)都還相對(duì)弱小，在崛起的路上，單靠國(guó)潮更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
離耐克還有多遠(yuǎn)？
2021年，耐克大中華區(qū)的業(yè)績(jī)雖然有所下滑，但從絕對(duì)值看，其營(yíng)收規(guī)模依舊超過(guò)國(guó)產(chǎn)品牌。其中，李寧的營(yíng)收規(guī)模比耐克大中華區(qū)少300億元左右。
短期來(lái)看，2021年國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服的崛起，有諸多偶發(fā)因素，如冬奧會(huì)的刺激作用、耐克和阿迪達(dá)斯遇冷，以及2020年較低的業(yè)績(jī)基數(shù)等。這些都不具有可持續(xù)性，所以，無(wú)論是安踏還是李寧，想要保持2021年的高增長(zhǎng)都比較困難。
公司顯然也意識(shí)到了這點(diǎn)，李寧管理層對(duì)2022年的業(yè)績(jī)預(yù)期較為謹(jǐn)慎，公司預(yù)計(jì)2022年收入增幅大體在10%—20%的高端區(qū)間。
（巴黎男裝周，李寧）
長(zhǎng)期看，單靠國(guó)潮也很難支撐李寧再上一層樓。
國(guó)潮具有很強(qiáng)的模仿性和可復(fù)制性，并不能形成李寧的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。如今，國(guó)潮已經(jīng)滲透到各個(gè)行業(yè)，大大小小的品牌方在產(chǎn)品、包裝甚至品牌名字中加入傳統(tǒng)文化元素；或是找故宮等大IP聯(lián)名，走起國(guó)潮風(fēng)實(shí)在簡(jiǎn)單。
從消費(fèi)端看，消費(fèi)者可以偶爾為國(guó)潮的情懷和溢價(jià)買(mǎi)單，但如果一個(gè)品牌只剩國(guó)潮概念和情懷，而價(jià)格又高高在上，那愿意長(zhǎng)期為其買(mǎi)單的人就會(huì)越來(lái)越少。
如果復(fù)盤(pán)耐克在全球的發(fā)展之路，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇，對(duì)一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌而言至關(guān)重要，而這也是現(xiàn)階段李寧欠缺的。
耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特在上大學(xué)時(shí)曾是一名長(zhǎng)跑遠(yuǎn)動(dòng)員，他的教練鮑爾曼，為了提高運(yùn)動(dòng)員的跑步成績(jī)經(jīng)常自己研究跑鞋。鮑爾曼后來(lái)成了耐克的第一位合作人，他對(duì)跑鞋研發(fā)的熱忱，也注入了耐克這家公司。
中泰證券數(shù)據(jù)顯示，2009年到2019年，耐克專利數(shù)量達(dá)31457個(gè)，同期阿迪達(dá)斯、安踏、李寧分別為2777個(gè)、826個(gè)和380個(gè)。
原本，走專業(yè)運(yùn)動(dòng)路線的李寧研發(fā)費(fèi)用也高于國(guó)內(nèi)行業(yè)，但近些年隨著運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品類(lèi)的增多，李寧的研發(fā)費(fèi)用率越來(lái)越低。
2015年至今，在前三大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌中，李寧的研發(fā)費(fèi)用率幾乎一直墊底。2021年，李寧研發(fā)費(fèi)用率為1.8%，不僅低于同行，也達(dá)到了近五年來(lái)的最低水平。
營(yíng)銷(xiāo)方面，耐克的特色在于發(fā)掘有潛力的運(yùn)動(dòng)員，綁定其和品牌一起成長(zhǎng)。比如，耐克分別在李娜15歲時(shí)劉翔18歲時(shí)，簽約了這兩位后來(lái)的體育之星。
耐克簽約喬丹的時(shí)候，喬丹還是大三學(xué)生，當(dāng)時(shí)耐克瀕于破產(chǎn)，NBA處在匡威和阿迪達(dá)斯的統(tǒng)治之中。耐克和喬丹綁定，不僅在NBA打出了一片天，還合作了如今大名鼎鼎的“Air Jordan”生產(chǎn)線。據(jù)富途證券統(tǒng)計(jì)，耐克簽約NBA球星資源占比達(dá)62.6%。
通過(guò)綁定運(yùn)動(dòng)員、贊助NBA等國(guó)際大型體育賽事，耐克成功地把自己的品牌形象和體育精神掛上了鉤。體育精神容易突破國(guó)界、文化傳播，也成為助力耐克暢銷(xiāo)全球的原因之一。
反觀李寧，走上國(guó)潮這條路后，除了體育賽事，它還將一部分營(yíng)銷(xiāo)用來(lái)綁定流量明星和在社交媒體上的投放。2021年，公司簽下肖戰(zhàn)做全球代言人。
這樣的營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)所謂對(duì)錯(cuò)，但毋庸置疑的一點(diǎn)是，無(wú)論國(guó)潮還是流量明星，跟體育精神比起來(lái)，都更難走向世界。
（除單獨(dú)標(biāo)注來(lái)源外，以上圖片來(lái)自視覺(jué)中國(guó)）
來(lái)源|?市界
作者 |?齊敏倩 周奕航